2011年，阿里巴巴麾下的雙十一走到了第三個年頭，在收獲了超過50億的日交易額后，阿里又推出了雙十二，戰績為43.8億。這是雙十二在電商造節大戲中的首秀，卻也是它與同門師兄弟“雙十一”最接近的一年。

在過去的4年里，雙十一的銷售額一年一個大跨步迅猛前進，2015年的“雙十一”再創銷售紀錄。淘寶天貓銷售額超過912億，比去年多出400億；京東商城銷售額是五年“雙十一”的總和，突破400億。

但“雙十一”的小弟“雙十二”卻漸漸變了模樣。

誕生歷史

2011年的雙十一，國內品牌甚至部分國外知名品牌都開始試圖在這巨額銷售額中占有一席之地。更明顯的改變是，隨著雙十一的銷售額逐年遞增以及社會影響力的逐漸加大，電商渠道在社會商品流通的過程中扮演的角色也越來越重要。

2011年時，參加雙十一的品牌已經非常嫻熟，從備貨、促銷、物流到售后，品牌方開始建立專門的團隊來幫助電商渠道進行銷售。

眾所周知，“雙十一”是阿里巴巴旗下大小賣家提振銷量、年末沖刺的一個黃金時期。而為了迎接“雙十一”，賣家們會提早兩三個月開始集中備貨。這是因為阿里官方對進入雙十一主會場的賣家都有備貨量上的要求，誰也不想因此而被拒之門外。

但在雙十一的初期，一些賣家因為對銷售額過于樂觀，備貨量遠遠高于實際銷售量。未能如期銷售出去的商品囤在倉庫中，成為賣家心中揮之不去的痛。

一位淘品牌負責人對騰訊科技表示：“雙十二其實就是 ‘雙十一’時賣不完的庫存產品就行再次售賣。”

迅速下滑

在2011年取得了不錯的成績后，雙十二迅速衰落。

2013年，阿里巴巴并未公布“雙十二盛典”的具體交易額，僅僅以“200余萬賣家完成成交”進行總結，一改以往以銷售額論成敗的習慣。

眾所周知，雙十一本就來自于“光棍節”的噱頭，本質是為商家籌備的促銷節日和為消費者準備的購物節。

但近年來，雙十二入住淘寶集市的商家出現大幅度減退，很多小賣家不再登臺促銷，商家和消費者參與熱情較往年均有大幅減退的跡象。

有業內人士對騰訊科技表示：“雙十一的大型促銷和宣傳已經提前釋放了消費者對購物的需求，所以雙十二各品牌投入力度減少，消費者不熱情也會成為常態。”

該業內人士進一步對騰訊科技表示：“在雙十二剛剛誕生的2011年和2012年，是中國電商領域最熱門服裝類庫存積壓最嚴重的兩年，品牌商們不愿意錯過任何一個促銷機會，但是從2013年始，品牌商們釋放庫存的壓力變小，自然對雙十二的需求也在下降。”

另外來自消費者端的消息則顯示，在短短一個月內，狂歡式的雙十一和黑五，已經狠狠透支了消費者的購買力，到了雙十二，消費者已經囊中羞澀并且對購物產生了厭倦。

從線上到線下

那么雙十二未來的路應該怎么走？

各個電商平臺自然并不愿放過這一促銷題材，淘寶網打出“1212年度盛典”、京東 “三免一”、蘇寧易購 “何止五折”、國美在線推出 “1212大省節”、當當“1212狂歡嘉年華”……購物平臺上的紅包、返券、特惠等“雙12”活動讓你感覺仿佛回到了雙十一。

但，似乎還有那么一點點不同。

和雙十一相比，雙十二活動覆蓋的線下消費場景更加廣泛豐富，在超市、便利店之外，更多增加了餐飲、美容美發、菜場等諸多場景。

實際上在去年，雙十二已經開始彰顯O2O特點，線下逐步成為雙十二的主角。

去年雙十二時，阿里就試圖通過支付寶以及其投資的相關線下業務進行聯動，把雙十二變成其O2O轉型的重要出口。但去年在阿里巴巴上市的大背景下，一切資源仍向雙十一進行傾斜，雙十二的O2O夢想走的并不算順暢。

而今年雙十二，阿里巴巴則在口碑投入重金，試圖打造一個壁壘，占據O2O市場。

消息顯示，今年將有超過30萬家的線下商戶參與“1212支付寶口碑全球狂歡節，其中包括20萬家餐廳，覆蓋全國200多個城市。在12月12日那天，用戶在餐廳用支付寶買單可享受五折或者隨機立減的優惠。另外，包括家樂福、歐尚、世紀聯華、永輝、全家、好鄰居、屈臣氏、萬寧在內的60個超市和便利店品牌，3萬家門店，都將參與今年的支付寶口碑雙十二。

O2O公司紛紛發力

數據顯示，國內幾家知名跨境電商為了“黑五”準備的營銷費用都超過1億，部分甚至接近3億。這些不愿意在雙十一和阿里直接對戰的跨境垂直電商們將今年最重要的促銷放到了“黑五”。

與此類似，今年雙十一時大部分O2O公司都選擇避其鋒芒，而是在雙十二發力。

其中百糯米算是積極一份子。百度糯米“雙十二火鍋節”定于12月11日—13日，覆蓋全國上百城市、上萬火鍋店，目前已經有東來順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數百火鍋品牌加入到這場年終盛大火鍋節中。拿出最低一折起的優惠福利吸引精準人群，同時百度糯米還給用戶發放專屬紅包、全場滿減優惠券、會員專享折上折等優惠。

而新美大則稱將攜手全國超過100萬家餐飲門店，在100多座城市線上線下聯動，推出連續7天優惠。這些優惠措施看起來和雙十一基本類似，但在背后，新美大卻將矛頭指向競爭對手口碑。

有媒體報道稱，美團在內部發出郵件計劃對口碑雙十二進行狙擊。郵件中稱阿里旗下口碑在雙12期間要求商家下線美團店鋪，并以此要求美團BD對口碑進行反擊，讓商家下線支付寶“口碑”頻道的店鋪，也就是讓商家進行“二選一”。

從清庫存而來，到O2O而去，雙十二在誕生后的短短5年里，走過了一條曲折之路。但與雙十一的阿里巴巴一家獨大不同，在雙十二的層面上，阿里巴巴將面臨更多挑戰。