“雙11”狂歡節，不僅有天貓、京東、蘇寧們不斷刷新的數字紀錄，還有逼迫商家“二選一”站隊、刷單等丑聞纏身。電商曾經憑借先進的互聯網技術和完善的到門服務讓傳統零售業望其項背，但今年集中曝出的潛規則又好像回到十幾年前的傳統零售圈。在互聯網成為普遍工具后，電商應該回歸零售本質，從創新運營、產品差異化等領域提升競技，尋求新的增長動力。

“二選一”站隊 VS 商家全渠道

昔日傳統零售玩剩下的脅迫商家“二選一”站隊的伎倆被電商巨頭在“雙11”期間搬到了線上。寡頭博弈的綜合電商平臺開始通過挾持商家形成資源壟斷。分析認為，互聯網的無界性增強了電商的渠道話語權。商家想要擺脫渠道壓榨還要做好全渠道發展，從自己規模上做到讓電商“又愛又恨”。

“雙11”大戰前夕，京東宣布永久關閉鞋業品牌木林森旗艦店，并實名舉報阿里脅迫商家“二選一”站隊，將電商平臺利用手中渠道優勢脅迫商家站隊的丑聞放到了臺面上。

據北京商報記者了解，“雙11”期間受到“二選一”站隊威脅的商家不在少數。北京商報記者從知情人士處獲得的內部郵件顯示，有商家坦言受到阿里方面施壓，因而選擇退出京東。

某服飾淘品牌負責人向北京商報記者表示，對于大型客戶而言，平臺并不會直言要求商家“二選一”，而是會對促銷力度、商品數量甚至獨家商品做出規定，“在此情況下，企業為避免兩個平臺商品產生沖突，只能在雙方平臺區分款式促銷”。

其實，脅迫商家“二選一”站隊曾是傳統零售鼎盛時期同樣出現的現象。當時蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂福等各領域傳統零售巨頭為了爭奪供應商資源，逼迫商家大幅降價、站隊的情況時有發生。

曾供職于家樂福、蘇寧易購的武漢中百總經理萬明治認為，今年電商平臺的競爭主要集中在天貓、京東和蘇寧，壟斷只會造成不良競爭。當年，格力為了擺脫家電賣場的價格控制，甚至完全退出賣場，自建渠道。今年“雙11”，天天果園也宣布不參加天貓“雙11”，轉為自己玩，并取得銷售增長114%的戰績。

刷單拼業績 VS 品質化提升

刷單也從線下走到了線上。雖然此前刷單行為一直是行業里秘而不宣的公開秘密，不過今年“雙11”小米、華為、魅族三大手機品牌商互揭老底，揭露對方刷單一事還是撕掉了“雙11”的遮羞布。 萬明治認為，刷單只是飲鴆止渴，目前傳統零售已逐步清除掉，但刷單等行為仍是商家、電商吸引眼球的重要手段。未來，商家還要靠商品、利潤、規模等實力說話。

根據各方提供的截圖顯示，部分匿名用戶不僅一次購買百部手機，而且個別訂單數量已經達到5000部。這與商家設置的最多購買100部規定明顯不符。有商家表示，雖然一些訂單是黃牛囤貨，但國產手機應該還未到如此囤貨的地步，“更可能是企業向渠道商施壓要求拿貨” 。

北京商報記者調查發現，即便“雙11”已過，但仍能搜索出大量“雙11”刷單QQ群。這些QQ群不僅分工明確，而且提供詳細的刷單教程和價目表。根據任務不同，價格也有較大差異，最便宜3元/單，最高超過10元/單。據參與刷單的網友介紹，刷單要求嚴格，不僅不能直接通過關鍵字搜索找到店鋪，還要“貨比三家”，保證足夠的瀏覽量和時間，商家甚至會根據地址寄出相應的包裹。同時，網上也流傳著大量專業刷單軟件，除了能自動完成上述流程外，還能自動截圖用來領取傭金。

參加“雙11”活動的商家也存在變相刷單行為。有消費者向北京商報記者表示，“雙11”活動期間她正常拍下促銷商品，但次日一早商家便打來電話表示無貨，要求換貨或退款。消費者查看發現，商家當時該款商品仍顯示有貨。客服對此解釋稱是系統問題。值得一提的是，此后商品一直顯示有貨。

刷單同樣為傳統零售激烈競爭時的產物。有資深行業人士表示，歷史上最早的大規模刷單可追溯到2005年家電領域的激烈競爭。當時國美要求供應商提供大量價格極低的商品，“大出血”的供應商為減少損失，只能等商場一開門派人搶購自己的商品。

在業內分析人士看來，對于平臺而言，刷單除了短時期內取得高業績曝光外，長期來看并無益處，“平臺還要靠差異化、精細化經營提高競爭力”。

虛假宣傳 VS 靠商品說話

價格促銷幅度和商家利潤間產生了巨大矛盾。虛假宣傳甚至成為商家“雙11”期間實現“大幅優惠”的策略。其實，實體零售此前已經用實際行動證明靠虛假營銷不僅會面臨監管部門重罰，同時對品牌也無任何好處。

北京商報記者在“雙11”前后監測發現，一些商品存在虛標原價、先漲價后打折等現象，甚至有商家向北京商報記者表示，部分賣家特意為“雙11”打造專款商品，以此取得價格優勢。

此外，各方為了避免消費者看到價格變動消息，電商平臺甚至打起了比價軟件的主意。“雙11”前一天，網易旗下的比價軟件惠惠購物助手發布官方微博宣布，“雙11”期間，惠惠購物助手PC端無法在淘寶、天貓頁面顯示價格走勢、比價信息和識別真假促銷，停用理由則戲謔地稱為“你懂的”。

萬明治表示，電商發展對零售業的帶動性沒有減弱，但與傳統零售一樣也出現了階段性問題，壟斷、虛假宣傳等一些問題并不利于行業的健康發展。2011年，因多地存在價格欺詐問題，國家發改委分別對沃爾瑪等超市門店處以法定最高額度50萬元的罰款，罰款總額達到950萬元。

北商研究院分析認為，從本質上來講，電商并沒有創造新的模式，而是利用技術手段提高商業效率。虛假營銷營造出來的假象能讓消費者一時沖動消費，但獲得消費者芳心的還是到手的商品和服務。“雙11”想要取得更高、更長遠的發展，還需解決這些問題。一時的虛假造勢，難以成為基業常青的基礎。

電商們，你慢點長大

電商狂歡節一日銷售額超過千億元，同時也在帶動更多傳統零售企業加入狂歡。這本是零售業的一大喜事，但卻讓美國資本市場看到了隱憂，中概股中的電商股在“雙11”后股價連續下跌，讓我們看到了美好數字之外的更多東西。中國電商已經走過十年，還一味追求數字增長，不僅僅滋生陋習，如逼迫品牌商站隊、刷單等，還有整體產業鏈的無序。所以，無論是投資人還是行業巨頭以及關注電商的人們，請給電商正常的成長空間吧，讓它慢點長大。

對于很多電商企業而言，津津樂道于規模增長、速度提升。但在我國經濟增速整體放緩的形式下，電商仍持續保持一倍左右的增速，永遠做中國經濟的“一抹亮色”，這后勁能保持多久?靠品牌商刷單積累出來的破紀錄數字，放大了眼球，但下一年如何圓謊?

前日京東發布了三季報，各類增速放緩、虧損字眼占據百度上的相關消息。一個銷售規模1000多億元的公司，怎可能永遠超速運轉?無論一家企業還是一個國家，按照經濟發展規律，達到一定規模后必然會進行調整，進入新的發展階段。

近日亞馬遜連續第二季度盈利、股價暴漲的消息成為電商圈的一大熱門。耐得住寂寞的亞馬遜其實并沒有完全專注盈利，而是通過戰略投資拓寬企業營收。再拿近年來步入慢增長的傳統零售來講，雖然很多企業沒有了原來亮麗的業績數字，但顧客體驗提升了、商品自營推進了、同質化門店關閉了、協同采購實現了……因此，慢慢長大不見得是壞事，正如我們希望孩子慢點長大。