據說當代中國有三大俗：春晚、黃金周、雙十一。現在，阿里巴巴要開啟三大俗的“二合一”模式了，那就是“雙十一春晚”。

所謂雙十一春晚，官方稱呼是“天貓2015雙十一狂歡夜”，由馮小剛擔綱導演。馮小剛去年執(zhí)導春晚之后，曾對他的批評者嗆聲說：“讓百姓滿意是瞎扯，領導先滿意”。不知道這次執(zhí)導雙十一春晚，他能不能讓馬云滿意。馬云也蠻有意思的，曾在員工大會上弄一頭火雞羽毛出來唱歌，仿似外星異形入侵KTV。這次的雙十一春晚，馬云一定會很HIGH吧?

阿里巴巴為何要搞雙十一春晚?也許因為雙十一是它今年最后的興奮劑。近期，阿里巴巴遭遇股價低迷與業(yè)績增長疲軟的雙重壓力，而它最大的對手京東卻在強勁增長。與此同時，淘寶也麻煩不斷。今年初，馬云因淘寶假貨問題與國家工商總局公開撕逼;10月上旬，美國服裝鞋類協(xié)會又發(fā)布聲明，要求美國政府將淘寶網重新列入“惡意市場”名單。

淘寶在2011年就被美國政府列入過“惡意市場”名單，2012年獲得移除。但今年4月，AAFA就向美方貿易代表投訴淘寶存在大量侵權產品及假貨等問題，10月的這次是AAFA第二次投訴了。

針對淘寶假貨，馬云曾說：“二十五塊錢就想買一個勞力士手表，這是不可能的，是你自己太貪了”。嗯，不是淘寶喜歡賣假貨，而是消費者太貪婪。這是馬云的邏輯。劉強東的邏輯則有些不同，他說：“惡性價格競爭導致賣家不斷降低價格，當自己價格降到底，唯一可以犧牲的就是品質。網上假貨越來越猖狂，因為只有賣假貨才能賺錢。”

阿里巴巴今年的雙十一春晚，主打天貓，淡化淘寶，或許正是為了擺脫假貨陰影。但淘寶實際上仍是阿里巴巴的主要收入源。與亞馬遜、京東等重資產的B2C電商不同，阿里巴巴是輕資產的平臺型公司，它主要提供網上平臺、流量以及中間商服務。目前，阿里巴巴80%以上的收入來自向中小賣家收取的促銷廣告費、交易傭金和網店租金。在這種盈利模式下，大交易量才能帶來賣家、廣告和收入。不幸的是，假貨正是淘寶交易量的重要驅動之一。

淘寶無法根除假貨，京東則高調提出“買3C、信京東”的口號，與對手隔空叫板。所謂3C，即是計算機、通訊產品和電子消費產品。這三類產品標準化程度較高，方便打假;單價較高，消費者維權驅動更強;市場規(guī)模也足夠大，京東依靠3C的巨額營收，可以與阿里巴巴相抗衡，而且無需深陷假貨泥沼。此外，京東強調一站式購物體驗，也即劉強東所謂“甘蔗理論”，從采購銷到售后服務一站式解決。天貓與淘寶均不能做到這點。天貓雖號稱B2C，實質還是平臺模式，物流是一方，金融是一方，商家又是一方，消費者遇到問題很多時候仍是被踢皮球。淘寶就更不用說了。

我們還是繼續(xù)談雙十一吧。阿里巴巴近年一直在提國際化戰(zhàn)略，并稱今年雙十一指揮部移到北京就是國際化戰(zhàn)略的一步。我覺得這似乎更像國家化戰(zhàn)略的一步呢。阿里巴巴CEO張勇說：“北京是中國的首都，具有國際影響力，雙11的全球化和阿里巴巴的全球化，必須從北京開始……首先我們相信這是中國消費者的需求……很多中國旅游者在其它地方進行消費，為什么人們一定要出國才去購物呢，怎么樣幫助他們在國內就能享受到網購的便利，享受到全球市場的優(yōu)秀產品呢?”雙十一的全球化……這是什么鬼?而且，這段講話與阿里巴巴“買全球，賣全球”的口號也不太兼容，分明還是賣中國嘛。

進言之，不管雙十一如何炫彩，在我看來都只是一場虛假的狂歡。阿里巴巴確實可以從中收獲利潤與自信，商家卻未必能收獲多少，甚至可能損失。阿里巴巴的雙十一只有一天，很大程度上只是給商家原本平滑的銷售曲線人為制造一個波峰，然后又迅速跌入低谷。一位淘寶店主對媒體說：“雙十一就是電商用商家的錢討消費者開心，反正他們又不會虧。他們做得越大，我們虧得越多。甚至可以說，很多小商家已經快要撐不下去了。”

消費者真的就開心嗎?也未必。雙十一充斥的漲價后再打折、購物陷阱、虛假交易、惡意刷單等，讓消費者很多時候不是受益，而是受欺。更關鍵的是，出于搶便宜的心態(tài)，雙十一這天的不少消費是非理性的，人們買回一大堆除了沒用外沒有任何優(yōu)點的東西，然后興高采烈地把它們堆在儲物柜里，從此老死不相往來。

我厭惡雙十一這樣的東西，它已存在七年，是阿里巴巴創(chuàng)造的中國互聯(lián)網領域的大規(guī)模群眾動員，指向的卻只是虛幻的滿足與身不由己的狂歡。齊格蒙特?鮑曼《消費社會》指出，現代人已經進入消費社會，這種社會的控制模式也隨之發(fā)生改變：以誘惑取代鎮(zhèn)壓，以公共關系取代警察，以廣告取代舊權威，以創(chuàng)造出來的需求取代傳統(tǒng)習俗。

阿里巴巴也許正是第一個成功運用這種控制模式的中國電商。

或有人會說，在雙十一中，消費者可以獲得消費自由：購物本身的樂趣遠大于所購商品帶來的樂趣，在“快樂原則”的驅使下，人們拒絕“延遲滿足”，獲得“即刻的自由”。然而，在非理性激情統(tǒng)治下的消費者，無法獲得真正的自由。如果自由的實現卻是依靠欲望不斷提升——虛榮心及占便宜的心理，以及多次反復的瞬間廉價滿足，那么這種自由注定是虛幻的。

還是回歸常態(tài)消費與理性消費吧。占便宜的心態(tài)無可厚非，但它可能讓人的張力被貶損，目標被遮掩，審美被玷污。還是忘掉雙十一吧，一個自由的人應該拒絕被盲目動員，拒絕被操縱狂歡。要知道，自由本質上是個體的，只有在每一位具有差異性的個體身上，才能顯現出真正的自由。差異是自由選擇的結果，也是自由的意義所在。從這種認知出發(fā)，雙十一乃是自由的阻礙，而非通往自由之路。