2015年普華永道進(jìn)行了一項涉及15個國家，每個國家超過1000人參與的調(diào)研項目，調(diào)研內(nèi)容是世界各地消費(fèi)者的購物行為及活動研究。其中在中國共獲取有效樣本906個。根據(jù)中國回收的樣本，對比全球樣本數(shù)據(jù)主要分析如下：

    一、受訪者人口特征概況

    從性別結(jié)構(gòu)來看，中國的受訪者以女性群體居多，這與全球受訪者情況大致相同。從年齡結(jié)構(gòu)來看，中國受訪者以70后、80后的消費(fèi)者群體為主，其中80后占明顯優(yōu)勢。從就業(yè)情況來看，全職工作者的比例明顯高于全球受訪者的比例。從中可以看出，中國受訪者多以從事全職工作的80后女性群體為主。這類群體有著穩(wěn)定的收入來源，注重生活品質(zhì)，追求時尚，具備一定的消費(fèi)能力。

    二、受訪者購物行為

    通過對中國受訪者購物行為的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的購物行為有以下特點(diǎn)：

    1. 由于中國的受訪者多以全職工作者為主，受時間、空間等因素影響，受訪者可支配時間較少，因此更傾向于通過網(wǎng)上購物來節(jié)約時間成本。因此，中國的受訪者的網(wǎng)絡(luò)購物頻率明顯高于全球消費(fèi)者的購買頻率。

    2. 除了都對產(chǎn)品的價格更加敏感外，跟全球消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者更加關(guān)注網(wǎng)上產(chǎn)品的豐富性，而全球消費(fèi)者更加關(guān)于網(wǎng)上購物的便利性。

    3. 除了能在實體店親手觸摸和試用商品外，中國消費(fèi)者選擇在實體店購買商品的原因更傾向于對商品的現(xiàn)場體驗。而全球消費(fèi)者更傾向于購物的及時性。

    4. 調(diào)查顯示中國消費(fèi)者希望實體店能夠提供更加個性化的商品，以及便利的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而全球消費(fèi)者更加看重實體店與其他商店比價的服務(wù)。

    三、社交媒體購物

    中國受訪者通過社交媒體購物主要有以下特點(diǎn)：

    調(diào)查顯示，與全球消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者更多是通過社交媒體關(guān)注自己喜愛的品牌，獲取與之相關(guān)的信息。而全球消費(fèi)者在這一方面相對弱化。

    四、手機(jī)端購物及支付方式

    通過對中國受訪者消費(fèi)支付方式的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者有以下特點(diǎn)：

    1. 中國消費(fèi)者更喜歡通過手機(jī)、平板電腦、PC來對商品進(jìn)行比價，研究商品，使用優(yōu)惠券，說明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以為消費(fèi)者提供更加全面的商品信息，讓商品的競爭更加透明化，并且電商的促銷活動較多，吸引了消費(fèi)者線上購物。

    2. 調(diào)查顯示，中國受訪者在付款方式上更傾向于用信用卡支付。從中可以看出年輕消費(fèi)者群體的購物理念更加現(xiàn)代。

    3. 與全球消費(fèi)者不同，中國消費(fèi)者更傾向于將來使用“數(shù)字”或“虛擬”貨幣的方式付款購買產(chǎn)品和服務(wù)。

    五、您最喜愛的零售商

    除了商品價格合理，中國消費(fèi)者喜歡的零售商更傾向于品牌的價值和網(wǎng)上評價。另外，中國消費(fèi)者比較滿意的零售商主要通過實體店和網(wǎng)店來購買其商品或服務(wù)。與全球消費(fèi)者不同的是，中國消費(fèi)者通過手機(jī)移動端渠道購買喜愛零售商商品的比例明顯高于全球消費(fèi)者。

    六、購物過程

    在跨渠道購物行為消費(fèi)情況調(diào)查中，中國消費(fèi)者通過線上購買的商品多以中低價值的快速消費(fèi)品類為主，在實體店購買的多以中高價值的耐用品為主。

    另外，多數(shù)中國消費(fèi)者仍沒有通過海外零售商或電商消費(fèi)購物的經(jīng)歷。對于有過通過海外零售商或電商購物經(jīng)歷的中國消費(fèi)者來說，購買的商品品類主要以服飾鞋履、消費(fèi)性電子商品和電腦為主，購買的品類相對集中。

    七、全渠道零售

    上述的調(diào)查還顯示，消費(fèi)者的購物行為起了變化。在消費(fèi)者全渠道需求面前，零售商有所滯后。根據(jù)普華永道的觀察和總結(jié)，客戶有以下的期望：

    能夠在線上設(shè)備之間選購、支付費(fèi)用并預(yù)訂商品，同時又能在最方便的時間和地點(diǎn)提取這些商品。能夠通過網(wǎng)絡(luò)查詢店鋪庫存。線上和線下商店具有一致的促銷和銷售。能夠通過實體店鋪對網(wǎng)上購買商品進(jìn)行退貨操作。因應(yīng)客戶的期望，不少實體店零售商已開始布局O2O模式。

    實體店O2O轉(zhuǎn)型面對的主要問題

    1. 基礎(chǔ)不足 

    比起北美和歐洲同行，中國零售商在庫存、供應(yīng)鏈和品類管理、客戶分析和服務(wù)質(zhì)量等方面的基本素質(zhì)都不夠強(qiáng)。這是可以理解的，因為中國零售連鎖業(yè)的歷史比西方國家短很多。中國零售商進(jìn)步很快，但仍需繼續(xù)努力。當(dāng)零售商受到進(jìn)一步壓力影響時，問題會成倍增加。

    2. 目標(biāo)不明確 

    對于需要達(dá)到的成績，許多零售商都缺乏明確的目標(biāo)。并非所有的措施都能或應(yīng)該用相同的指標(biāo)來衡量。零售商必須根據(jù)預(yù)期結(jié)果來將各種措施分組，如收入增長、客戶體驗、成本效益。一旦建立，就應(yīng)該將投資按優(yōu)先順序進(jìn)行處理。

    3. 組織架構(gòu)層面的挑戰(zhàn)

    大多數(shù)零售決策者強(qiáng)調(diào)，在推動全渠道的過程中，他們面臨不少困難。

    原因之一在于企業(yè)內(nèi)部的融合是非常困難的過程。眾多零售商仍未能完全打通他們的線上、線下和移動渠道之間的分隔，也沒有實施有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)支撐的統(tǒng)一損益表。

    4. 人才短缺

    人才短缺問題是建立強(qiáng)大數(shù)字團(tuán)隊的另一障礙。報酬模型和縝密的關(guān)鍵績效指標(biāo)是必不可少的。例如：銷售收入是否為唯一指標(biāo)—如何在公平公正的基礎(chǔ)上進(jìn)行分配。部門負(fù)責(zé)人如何在營銷計劃的成本分配上達(dá)成共識。會計系統(tǒng)應(yīng)該怎樣改變，來為各部門負(fù)責(zé)人提供正確的數(shù)據(jù)。

    5. 了解客戶

    目前B2C和O2O活動在很大程度上都與市場營銷和促銷相關(guān)。為了更深入地了解客戶，還需要加大力度。成立專門團(tuán)隊分析來自不同渠道和設(shè)備的數(shù)據(jù)，形成“整合性客戶觀點(diǎn)”。結(jié)合市場調(diào)研及內(nèi)部客戶資料分析所取得的成果，用于推動差異化客戶體驗并提供個性化的促銷活動。

    會員卡有兩大目標(biāo)，深入了解顧客和提高客戶忠誠度。所以，在設(shè)計會員卡時，需投放資源細(xì)心考慮想取得的客戶資料及實施運(yùn)作的細(xì)節(jié)。

    最終目的是零售商可以在所有渠道給客戶一致的體驗。

    6. 商品組合及定價

    實體零售店趨向于建立寬泛的商品組合，該組合擁有許多庫存單位和統(tǒng)一的線上線下定價。這引起毛利率下降及存貨滯銷。零售商必須掌握商品與定價的策略，尤其是產(chǎn)品的組合和差異化。需著眼于提高買手的能力，從而針對顧客的不同需要來選擇商品。這將直接有利于提高毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率以及客戶滿意度。

    總結(jié)

    零售業(yè)正經(jīng)歷由單一銷售渠道邁向全渠道零售或 O2O 模式的過程，目標(biāo)都是為消費(fèi)者提供無縫的購物體驗。這個轉(zhuǎn)變需要零售業(yè)者由前臺營運(yùn)至后勤支持上都作出根本性變革方能成事。過程雖然復(fù)雜且充滿挑戰(zhàn)，但并非不可逾越。零售業(yè)者若能洞察成功關(guān)鍵，及早應(yīng)對變革過程中所產(chǎn)生的問題，就有望盡早實現(xiàn)真正的“全零售”。

    注：本文為中國連鎖經(jīng)營協(xié)會根據(jù)普華永道《全球購物行為調(diào)查報告及與中國購物行為之對比》報告撰寫，由普華永道零售及消費(fèi)品行業(yè)合伙人余葉嘉莉女士提供。