抖音電商總裁康澤宇

全球線上零售實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的高增長。

此前，全球市場研究公司eMarketer公布了一組數(shù)據(jù)，2020年，全球零售電商交易規(guī)模增長了26.7%，達(dá)到了4.28億美元，疫情的持續(xù)影響下，電商的增長預(yù)期遠(yuǎn)高于年初預(yù)測的16.5%。2021年，線上零售發(fā)展的勢頭不減，預(yù)測仍有14.3%的增長。

對(duì)應(yīng)到中國市場，中國線上零售增長率連續(xù)第7年領(lǐng)跑全球，位居全球各國榜首。eMarketer的另外一組數(shù)據(jù)顯示，2021年中國線上零售仍會(huì)保持21%的高增長率，也將是第一個(gè)線上消費(fèi)超過實(shí)體零售的國家。

線上零售在去年最具亮點(diǎn)的表現(xiàn)，是“直播帶貨”新形態(tài)的興起。坐擁日活超6億的抖音，字節(jié)跳動(dòng)自然不會(huì)錯(cuò)過這一巨大機(jī)遇。

除了拉來羅永浩等一眾KOL打開直播賣貨的局面之外，去年年中，字節(jié)跳動(dòng)更是專門圍繞電商業(yè)務(wù)成立了一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并且發(fā)布了“抖音電商”品牌，上線了抖店APP。抖店作為抖音官方經(jīng)營的電商入口，官方資料披露，交易額飛速增長，隨著抖音電商成為越來越多品牌、商家長期經(jīng)營的陣地。

一條全新的線上零售賽道初具規(guī)模。在緊鑼密鼓地深耕電商基礎(chǔ)架構(gòu)和功能后，日前，抖音電商總裁康澤宇在首屆面向行業(yè)的生態(tài)大會(huì)上，提出了抖音電商要做“興趣電商”。他們?yōu)楹巫龀鲞@樣的決策？以及，抖音將將采取哪些措施來實(shí)踐“興趣電商”的理念？

 

消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代已至

作為抖音電商的負(fù)責(zé)人，康澤宇在演講中第一次說明了他所理解的“興趣電商”的理念——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

他認(rèn)為，很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。其內(nèi)部將這一模式定義為“興趣電商”。

當(dāng)衣食住行等基礎(chǔ)消費(fèi)需求逐漸得到滿足之后，為興趣愛好埋單已經(jīng)是消費(fèi)升級(jí)的大勢所趨。比如說，以“漢服”為代表的傳統(tǒng)文化等消費(fèi)逐漸在年輕人圈子中流行，憑借Molly入侵了萬千少女的工位和梳妝臺(tái)的泡泡瑪特在資本市場成功IPO等。

“人”和“貨”消費(fèi)偏好的升級(jí)，“場”自然也相應(yīng)發(fā)生了變革。很大一部分消費(fèi)行為，已經(jīng)從傳統(tǒng)的圖文詳情頁的貨架式電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)移至了以視頻內(nèi)容為核心直播、短視頻電商平臺(tái)。

很直觀的一個(gè)感受是，以圖文內(nèi)容為主的貨架式電商帶來的愉悅感正在減少，單一的展現(xiàn)路徑和越來越復(fù)雜的營銷手段，讓消費(fèi)者挑來選去的購物體感很累，也越來越不知道自己到底需要買什么。

這是因?yàn)樵谪浖苁诫娚唐脚_(tái)上，主要是以超大規(guī)模的商品供應(yīng)為核心，通過渠道運(yùn)營和商品營銷，觸達(dá)具有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者，以“搜索”為主要的消費(fèi)路徑，呈現(xiàn)的是“人找貨”的主要特征。

而直播驅(qū)動(dòng)內(nèi)容化消費(fèi)已經(jīng)成為了新的常態(tài)。直播和短視頻電商以視覺化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品的內(nèi)容運(yùn)營和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，呈現(xiàn)的是“貨找人”的核心特點(diǎn)。

相比圖文詳情頁的展示商品，短視頻和直播對(duì)于貨品的信息呈現(xiàn)更多為元，能更全面地展示非標(biāo)品，尤其是服裝和農(nóng)產(chǎn)品等。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商類直播用戶規(guī)模為3.9億，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長了46。4%，是目前增長速度最快、增長規(guī)模最大的用戶類型。

在直播帶貨消費(fèi)的趨勢下，以興趣為驅(qū)動(dòng)力的無目的“邊逛邊買”，在線上購物的場景內(nèi)得到了一定的釋放。因而我們也發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)電商巨頭，還是新興的直播帶貨平臺(tái)，他們都在試圖打造一種“邊逛邊買”、“邊看邊買”的用戶體驗(yàn)。

只有引起客戶注意力和興趣，才能激發(fā)他購物的欲望。抖音就像是一個(gè)虛擬的銷售，幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者了解和選購商品。

通過去年一年的實(shí)踐，在抖音電商上，已經(jīng)形成了“用戶——內(nèi)容——商品——服務(wù)”的經(jīng)營鏈路。“邊看邊買”也成為了許多抖音用戶新的選擇。

依靠推薦分發(fā)模式的平臺(tái)，抖音幫助商家實(shí)現(xiàn)“貨”找“人”。 國產(chǎn)品牌太平鳥服飾的營銷市場總監(jiān)在接受鈦媒體采訪時(shí)說，今年在內(nèi)容上，最大的突破是做了古風(fēng)形式的“破圈”，定位在洛麗塔、JK、古風(fēng)三種風(fēng)格，并且找到了抖音里這些破圈的人群。

在抖音上，“銷售”由短視頻和直播的內(nèi)容構(gòu)成。這種更為豐富的觸達(dá)手段，使得平臺(tái)上電商類直播用戶也呈現(xiàn)了巨大的增長。抖音的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，較去年同期，抖音電商支付用戶增長超15倍，與此同時(shí)，截至2020年底，抖音電商用戶復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到了60%。

 

如何實(shí)現(xiàn)你感興趣的商品都在抖音

在增長領(lǐng)跑市場大盤的同時(shí)，直播電商仍存在巨大的增長空間。2020年，直播電商的交易規(guī)模超過了萬億，年增長高達(dá)142%，持續(xù)領(lǐng)跑電商大盤。而《抖音電商生態(tài)》顯示，當(dāng)前直播電商的市場滲透率僅為8.6%。

但抖音不只想把自己局限為“直播電商”。在發(fā)布會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)中，康澤宇告訴鈦媒體，“直播電商就把這個(gè)事做小了，想小了。我們看到的機(jī)會(huì)，也不只是直播電商的機(jī)會(huì)，直播電商是其中一部分。我們覺得應(yīng)該是興趣電商。”

康澤宇很堅(jiān)定地認(rèn)為，以興趣為驅(qū)動(dòng)的購買需求，目前市場還未很好滿足，因而是抖音電商的發(fā)力方向。

他表示，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商。

對(duì)于抖音而言，抖音發(fā)力興趣電商，有三方面優(yōu)勢：其一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻；其次，隨著推薦技術(shù)越來越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場標(biāo)配；其三，平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

康澤宇表示，興趣電商對(duì)整個(gè)電商生態(tài)有很大價(jià)值，會(huì)有越來越多的從業(yè)者轉(zhuǎn)向興趣電商。對(duì)于消費(fèi)者而言，興趣電商能滿足其潛在的購物需求，幫助其發(fā)掘新的商品服務(wù)，進(jìn)而提升生活品質(zhì)；對(duì)商家而言，能更精準(zhǔn)找到自己的消費(fèi)者，更多被激發(fā)出的消費(fèi)需求會(huì)帶來更大的市場和機(jī)會(huì)。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機(jī)會(huì)，在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。太平鳥服飾自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達(dá)2800萬元。

基于此，抖音電商推出了三大扶持計(jì)劃，未來一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。此外，該平臺(tái)還將從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

康澤宇非常看好興趣電商的前景，但同時(shí)對(duì)業(yè)績有耐心，不急于一時(shí)。抖音電商將為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。“只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。”康澤宇說。

盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。

電商個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來，人們已經(jīng)從追求極致性價(jià)比，逐漸開始有了分化的需求，是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的表現(xiàn)，也是消費(fèi)時(shí)代的未來。

今年或?qū)⒊蔀樯碳胰娌季种辈ル娚毯蛯?shí)現(xiàn)規(guī)模化增長的關(guān)鍵之年，電商行業(yè)也會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。未來必定很多人為興趣買單。抓住未來消費(fèi)需求，抖音電商試圖先行一步。未來，抖音電商發(fā)展的重點(diǎn)是，通過個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容”到“興趣”的激發(fā)的同時(shí)，讓興趣與消費(fèi)產(chǎn)生規(guī)模化鏈接。