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并不想聳人聽聞，但是服裝品牌的關(guān)店潮還是來得讓人有點驚呆。
先上一組數(shù)據(jù)：波司登，在今年上半年，關(guān)掉了5053家門店及專柜，七匹狼關(guān)掉了519家店，艾格的這個數(shù)字是236，佐丹奴，190家......
隨之而來的是接連的疑問：這么多服裝門店紛紛關(guān)門，到底是哪一個環(huán)節(jié)出問題？我們?nèi)绾蚊鎸鹘y(tǒng)零售業(yè)以及其代表著后面的零售模式，廣泛地存在的矛盾和困難，特別是庫存的問題，應(yīng)該如何解決?另外，這些門店遇到的困難和問題，解決方案以及其隱性的殺手在哪里？
在日前的一場“11Star茶經(jīng)會”中，幾位嘉賓就這波服裝品牌正面臨的“寒流”及上述問題進(jìn)行了一番各抒己見。虎嗅將談話內(nèi)容進(jìn)行了一個刪編整理，如下：
曹滟：有些是調(diào)整，有些是一蹶不振
第一，各個品類服裝在進(jìn)入關(guān)店調(diào)整期，分化明顯。從2011年運動品牌大面積關(guān)店，到現(xiàn)在休閑裝、商務(wù)裝品牌進(jìn)入關(guān)店調(diào)整期。有成功度過的，也有一撅不振的。
第二，服裝企業(yè)最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品不好，不管通過哪個渠道銷售，都沒有市場。產(chǎn)品有沒有市場跟很多相關(guān)，比如性價比，比如淘寶上比實體店要便宜。性價比取決于供應(yīng)鏈效率和管理效率。
供應(yīng)鏈效率方面，原來的服裝企業(yè)有可能這個產(chǎn)品一年前就設(shè)計出來，大半年前生產(chǎn)出來，然后放在市場上，最后有些產(chǎn)品賣得好補(bǔ)貨來不及，有些產(chǎn)品賣得差只能變成庫存，所以供應(yīng)鏈的效應(yīng)非常差，訂單的采購商管理上比較粗放，所以對產(chǎn)品最終的價格有影響，最后影響了消費者的性價比。
渠道管理方面，品牌方直接給省代，省代給二級批發(fā)，甚至是三級批發(fā)，但不管渠道如何賣。沒有行之有效的運營和反饋機(jī)制，所以整個產(chǎn)業(yè)鏈的運營效率都很低。我覺得，整個服裝行業(yè)未來采取哪一個渠道并不是最具有決定性的，更重要是供應(yīng)鏈和渠道效率的提升。我認(rèn)為最終選擇什么樣的渠道和O2O都很難有機(jī)會做成。
文昌：除了電商沖擊，多種商業(yè)環(huán)境的變化沒掌握
對于關(guān)店潮，我覺得主要有七點。
首先是淘寶為代表的電商的沖擊，因為價格、款式、便利等因素，電商銷售額在整個經(jīng)濟(jì)中的比重一直在持續(xù)提升，服裝是電商行業(yè)的大頭，也是最先實現(xiàn)電子商務(wù)化的，這個趨勢應(yīng)該是最明顯的。
其次，信息不對稱導(dǎo)致部分加盟商、代理商還是以傳統(tǒng)模式開店。比如，從我們直營店的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大部分的店鋪不能賺錢，因為零售庫存很高，而且我們在天貓等線上的銷售很強(qiáng)，所以如果要一起開店的加盟商，建議一起嘗試O2O。
以前我們把產(chǎn)品在商場的價格比價，但是現(xiàn)在消費者逐漸把天貓的價格作為比價了。但是對于東北、山東等地的代理商，他們對這個趨勢沒有感知，還是希望拿貨，然后以8、9折的價格去售賣，也許今年他們還能賺錢， 因為當(dāng)?shù)厝诉€不知道這個品牌淘寶有賣，價格相差這么大。
但也許幾個月后，或者1年后，他們就知道了，肯定不會去他們店鋪花冤枉錢。能不關(guān)店?
第三，商場本身人氣不旺。現(xiàn)在商業(yè)綜合體遍地開花，很多商場人流不旺，你以為你在杭州開了個店，所有杭州人都會去。真正到了這個商場，發(fā)現(xiàn)只是輻射了周圍幾公里而已。沒有人氣就沒有銷售，能不關(guān)店?
第四，產(chǎn)品不被當(dāng)?shù)亟邮堋Ｒ陨虾槔M者都傾向于大品牌，尤其是國際知名名牌，如果你想在當(dāng)?shù)乇唤邮埽水a(chǎn)品好，還要有大量的廣告和大量的門店，因為他們會認(rèn)為你門店多，才是大品牌。
另外比如，廣州的貨，在時尚的城市賣的很好，但是可能到了山東、內(nèi)蒙古，他們體形大，穿著比較保守，可能版型、接受程度就低。
不是你的產(chǎn)品不好，而是地域特點你沒掌握。
第五，交通的“去中心化”。以前杭州城比較小，交通都是從市中心點狀往外輻射，現(xiàn)在都是沒有中心，成網(wǎng)狀分布。人分流了，勢必銷售也分流了。
第六個，愿意做營業(yè)員的少了。人口結(jié)構(gòu)，大學(xué)擴(kuò)招等多種因素下，現(xiàn)在的年輕人都不喜歡做營業(yè)員。
第七點，招商團(tuán)隊不專業(yè)。很多三、四線城市的商業(yè)綜合體在招商時，能找到什么就是什么，千篇一律，完全不考慮匹配度。后期關(guān)店當(dāng)然常有的事。
劉文娟：設(shè)計不行
我這個年齡已經(jīng)買不到我穿的衣服了，我去每個商場逛過，這個衣服設(shè)計得不倫不類。還是十年前的設(shè)計穿起來得體大方。我們這個年齡買衣服很難。
ZOE：ZARA等國外品牌的沖擊，經(jīng)營模式落后
我包括我身邊的朋友，每年花在衣服上的錢都大概是2-3萬左右。
我買的品牌主要是Zara、H&M、Only，我問過Zara的服務(wù)員，這些快時尚的品牌的設(shè)計是實時更新的，有大數(shù)據(jù)，如果這個星期哪幾款的銷量最高，那么他們在國外的設(shè)計團(tuán)隊在同類型的衣服進(jìn)行稍微改動，再批量地過來，速度非常快，實時跟著市場走，不會等一大批同貨過來，還在賣。
國內(nèi)大部分企業(yè)反應(yīng)很慢，跟不上節(jié)奏，他們主要是根據(jù)市場的反應(yīng)走，哪幾款好就源源不斷地跟上。逛服裝店的時候感覺都差不多，都大同小異。
國內(nèi)很多企業(yè)，沒有積極主動地考量別人的優(yōu)勢在哪里，沒有學(xué)習(xí)好的模式，只是很被動地說有庫存，而沒有向H&M、Zara去學(xué)習(xí)如何提高流轉(zhuǎn)率，降低庫存。
關(guān)于增量的問題，國外品牌為什么做得這么好?一件衣服只要兩三百塊錢，時尚，材質(zhì)又不錯，可以滿足我兩個季度的需求就可以了，所以我不指望它的材質(zhì)有多好，所以確實滿足了我的需求。
關(guān)于門店，在綠城我有一段時間負(fù)責(zé)社區(qū)商業(yè)，我們做社區(qū)招商的時候，最開始的商業(yè)招進(jìn)去主要是引流，把人流匯集起來，服裝店都是屬于附帶，而不是引流主要的參考。比如飲食、餐飲，健身是首當(dāng)其沖要考慮的，滿足社區(qū)最基本的人群要求，剩余的門店再引流過來。
服飾類社區(qū)店最重要的問題是迎合率太低，賣不掉，就要有庫存，靠打折走，滿足市場才是上策。
魏如杰：消費升級和經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致
品牌是分層次的，比如高端、中端、低端，不同層次關(guān)店原因也不一樣。比如奢侈品，很大一部分是被代購沖擊的，因為國內(nèi)國外的價格差太多了。還有就是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，加上政府倡廉，很多送禮的風(fēng)氣也停了。
中低端的需求應(yīng)該是增長的，但是這部分消費者很多都轉(zhuǎn)移到了淘寶等電商平臺了，前幾年大幅度開店的公司，為了縮減成本就把店鋪關(guān)了。還有一個原因，品位都在提升的，對審美也在提升，消費在升級，像波司登這樣的羽絨服品牌，服裝沒有太大變化，這可能也是關(guān)的這么厲害的一個原因。
瑤光：沒能跟上消費者需求的變化
我覺得一份價錢一份貨，如果線下的服務(wù)體驗可以到那個份上，我就愿意花這個錢。
線上線下都有一個關(guān)店潮，我們要回歸到關(guān)店潮關(guān)的是哪些店，為什么這些店會關(guān)?
據(jù)我所知，整個服裝行業(yè)是有增量的，但是增量方面，現(xiàn)在消費者的選擇性很多很廣，一部分是往國際品牌去，還有一些是增長的品牌，比如性價比高的新進(jìn)的品牌，性價比合適，服務(wù)和體驗各方面都不錯。
2011年、2012年的時候是處于網(wǎng)購非常火的狀態(tài)，當(dāng)時大家都想買一些奇特的不一樣的款式，但是現(xiàn)在的消費者的成熟度會更高，要求更多，比如質(zhì)量、服務(wù)、售后，在面臨這些問題的時候，如果店家做不好的話，消費者選擇多了勢必會導(dǎo)致銷量降低，真正好的商家線上線下都是不錯的。
K哥趙俊：導(dǎo)購的不行和消費升級導(dǎo)致關(guān)店
作為消費者，我如果買衣服，如果可以給我指導(dǎo)性的意見，我肯定愿意聽，同時我不是跟排斥導(dǎo)購，但是希望保持一定距離。同時，我也是買衣服針對性比較強(qiáng)的，最近我的消費觀念慢慢轉(zhuǎn)變了，拓展了自己的品牌線，男裝的更新速度會比較慢，但是我選擇不同的牌子。
如果導(dǎo)購可以給我提供一些比較我認(rèn)可的意見，我會選擇聽，甚至?xí)I，對于第一個品牌的依賴性反而會下降。
根據(jù)我自己的收入，以及審美，不會去買國內(nèi)一些中低檔品牌，品位上去就很難下來。
只買貴的，不買對的，有一定的道理。這里抓住了消費者的心態(tài)，我們自己沒有認(rèn)知到，但是公司運營品牌的時候，充分地分析的消費的主力群體，抓住了消費群體，于是馬上就火了。
