2021年4月9日，深圳一家電子煙公司召開新品發布會，圖為該公司新產品試用現場。 （南方周末記者 崔慧瑩/圖）

在消費市場上，沒有什么比成癮品更稀缺、更賺錢的生意了。

人們很難想象，在電子煙不足筆管長的煙桿里，僅加入約1.9毫升添加尼古丁的煙油，就能在霧氣繚繞間撐起全球數百億美金規模的“蒸汽”生意。

更令人驚訝的是，盡管電子煙于2005年誕生在中國，深圳出口的電子煙占全球市場90%的份額，但在國內卻始終處于“沒上戶口”的真空地帶——電子煙屬于普通消費品、煙草制品還是藥品，歸哪個職能部門進行監管，一直沒定論。

如無意外，監管的重錘即將落下。2021年4月22日，由工信部、國家煙草專賣局起草的《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》將截止征求意見，附則中擬增加一條：電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。

這意味著，電子煙等新型煙草制品或將正式“入法”，參照傳統卷煙進行監管。

此前，公共衛生界認為，讓煙草主管部門監管電子煙，會給本就艱難的控煙工作帶來更大挑戰。想要遏制電子煙大流行，最好的方式是“全面禁止電子煙在市場流通”。（詳見2021年4月3日南方周末《誰該監管電子煙？工信部征求意見稿引爭議》）

2021年4月中旬，電子煙被“收編”前夜，南方周末記者走訪了深圳市多家電子煙生產企業。相較于控煙派，行業人士對征求意見稿大多持“歡迎”態度。在業內人士看來，新規可能給行業帶來短暫“陣痛”，但從長遠角度來看，將利好頭部品牌。

 

期待被“收編”拿“戶口”

聽說電子煙可能重回煙草專營專賣體系，電子煙相關股票來了一撥“先跌為敬”。

3月22日征求意見稿剛一發布，在美股上市的悅刻電子煙母公司霧芯科技股價暴跌47.84%，一夜間蒸發了144.6億美元；港股上市的思摩爾國際——電子煙設備龍頭企業麥克韋爾母公司，股價也一度暴跌40%。

“資本市場一度陷入恐慌，認為電子煙可能回到計劃經濟時代，但悲觀的聲音多，并不意味著就是主流。”某頭部電子煙品牌合伙創始人告訴南方周末記者，完善監管對中國電子煙行業實為利好——任何一個產品都不可能在監管缺位的環境下長期發展，龍頭企業不怕監管，但害怕“不知道還能活幾天的不確定性”。

在全世界范圍內，巴西、泰國、印度等幾十個國家和地區全面禁止電子煙的生產、進出口、銷售和廣告等相關業務。但在國內，電子煙仍在監管真空的灰色地帶“裸奔”。

中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪告訴南方周末記者，“多年來我們一直呼吁國家能給我們一個身份，讓電子煙行業規范化、科學化地發展。”而一旦被納入煙草專賣法，參照卷煙管理，意味著電子煙將拿到合法“戶口”。

盡管國內公衛、疾控系統專家一直建議，電子煙應交給衛生健康、藥監或市場監管部門監管，但電子煙行業人士仍傾向于投入國家煙草專賣局的“懷抱”——監管政策落地，淘汰“三無”產品，可以讓正規軍、龍頭企業更好地成長。

“在2019年11月網絡禁售電子煙后，因為線下開店投入成本太高，那些把電子煙當成互聯網產品，找代工廠生產再貼牌網售的電子煙基本已經出局不做了。”知名電子煙品牌鉑德公司的合伙人兼CMO方輝告訴南方周末記者，相比2019年，全國性的電子煙活躍品牌已減少了90%。

目前電子煙企業稅收負擔率僅為13%左右，相比67%左右的卷煙綜合稅費負擔率差距甚大。“提高稅率其實不是問題，只要國家給發身份證就是好事。”歐俊彪說。

 

“我們幾乎沒有經歷寒冬”

從北京發出的征求意見，迅速震動到1950公里外的“全球霧谷”深圳市寶安區。天眼查數據顯示，深圳有近8000家電子煙相關企業，其中有超3000家集中在寶安區。

而寶安區沙井街道，更是世界電子煙“帝國”的“心臟”。生產廠家在這里輕易就能找到電子煙所需的一切原料：生產金屬煙桿的鑄造廠、供應煙嘴的塑料廠以及包裝盒廠。沒有熟人領路，很難從電子公司、科技公司的招牌中看出其與電子煙的關聯。

幾乎每家電子煙企業的門前都會張貼“急聘普工”的招聘廣告，工資在5000-7000元不等。一家電子煙廠商的技術總監告訴南方周末記者，2019年9月前，沙井各大電子煙廠門前常常有快遞小哥排隊，一批訂單剛剛生產出來，立刻就會被運走，這樣的“盛況”在2020年11月以后再次出現。

“我們幾乎沒有經歷寒冬。2020年美國市場監管趨嚴后，俄羅斯市場又火爆起來了。”4月11日，在沙井地區，一家大型電子煙代工廠老板陳立（化名）告訴南方周末記者。

僅2021年4月中旬，就有包括ZOVOO（造霧）在內的2個電子煙新品牌在深圳舉辦發布會“官宣”上市。該品牌所屬的深圳吉邇科技有限公司首席執行官趙貫云告訴南方周末記者，該公司從2014年開始做芯片，2017年開始做電子煙，旗下電子煙產品銷往海外七十余個國家和地區。

最近，他被問得最多的話是，“此刻才入局國內電子煙市場是否已經太遲？”在趙貫云看來，相比其他成熟的消費品類市場，電子煙行業的發展仍處于非常初級的階段，未來市場不可能一家獨大，真正有研發能力的企業，可通過技術創新給用戶帶來真正的改變。

2020年受疫情影響，很多行業都特別難熬，但電子煙行業卻迎來強力反彈，線下門店如雨后春筍般“冒”了出來。

在一些地級市甚至小縣城的核心區，都能看到悅刻等電子煙品牌的門店。除便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道外，健身房、夜店等休閑活動場所，也不乏電子煙的身影。

2021年1月1日，1993年出生的楊鑫在家鄉天津某老牌商場里開了一家某電子煙品牌的加盟店。相比奶茶、餐飲等需要投入不菲加盟費的行業，線下售賣電子煙的“創業”成本極低——補貼店家的錢由品牌方出，有的甚至補貼四個月房租。

楊鑫坦言，他每個月可以賣出近百支電子煙，3萬元營業額，除去店鋪成本，利潤約為幾千元。“我們店鋪選址不好，客流量低，一般在核心地段知名商場里的店鋪，一個月賣十幾萬元很輕松，但坑位基本被占滿了。”他告訴南方周末記者。

目前有多個電子煙品牌通過補貼等方式爭搶線下市場。悅刻曾表示計劃在2020-2022年投入6億元，開拓1萬家專賣店，已達成超4000家；鉑德亦啟動“千城萬店計劃”，在2021年發起了補貼大戰。YOOZ、喜霧、雪加等品牌也有不同程度的線下布局，提升品牌曝光度。

南方周末記者在沙井走訪數家代工廠了解到，一支通用規格、標準接口的電子煙煙桿，出廠價約在60元，加上兩枚可替換的煙彈約為80元，市場零售價格在200-300元不等。但有電子煙品牌為拓展用戶市場，甚至一度賣出過9.9元的“賠本價”，意圖通過吸引消費者復購煙彈牟利。

在深圳寶安區沙井街道，幾乎每家電子煙企業門前都會張貼“急聘工人”的招聘廣告。 （南方周末記者 崔慧瑩/圖）

 

國標“正在審查”，行業進入“中場戰事”

據社會化商業資訊公司CIC報告的調查數據，到2020年9月底，悅刻電子煙在國內的市場份額已達到62.6％，拿下了國內電子煙市場的半壁江山。YOOZ柚子、鉑德等行業頭部玩家緊隨其后。

線下渠道的拓張能力和速度，成了電子煙品牌的生死之戰。業內觀點認為，電子煙行業正在進入“中場戰事”，有實力參與下半場競爭的，可能不超過10個頭部品牌。

但從2019年9月美國暴發“電子煙肺炎”開始，海外監管趨嚴、中國網絡禁售等一系列風波，讓電子煙成了近幾年來市場增速最快、輿論爭議最大的消費品類之一。

在此次征求意見稿中，工信部給出了三條修訂理由，包括“推動電子煙監管的法治化、符合國際做法、增強電子煙監管效能”。

“電子煙生產經營混亂、市場極不規范，虛假廣告、假冒商標、專利侵權等現象層出不窮，吸食電子煙的人群低齡化趨勢及不安全成分添加的健康損害等問題，更成為公共衛生領域的關注重點。”上海新型煙草制品研究院副院長陳超英介紹。

由于在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計和質量控制等方面缺少有效監管，市面上部分電子煙產品存在尼古丁過量、煙油泄漏、重金屬超標、不安全成分添加等質量安全隱患，對消費者健康的損害難以預估。

煙草行業認為，對電子煙等新型煙草制品參照煙草專賣法實施條例中關于卷煙的有關規定執行，是因為電子煙等新型煙草制品與傳統卷煙在核心成分、產品功能、消費方式等方面具有同質性。

此前國家標準化管理委員會也曾在2017年10月下達過電子煙國家強制標準的制定計劃，由國家煙草專賣局起草，項目周期為24個月，但時至今日，這項國家標準的狀態仍是“正在審查”。

作為參與電子煙國家強制標準制定的工作組成員，陳超英告訴南方周末記者，國標遲遲沒能出臺的原因其實也很簡單：“電子煙技術的發展變化比較快，需要完善很多新出現的內容，因此這一國標制定工作仍在進行中。”

 

專賣許可證或將價值不菲，監管細則仍待出臺

國家煙草質量監督檢驗中心主任胡清源介紹，如將電子煙“參照”煙草管理，可能涉及的相關規定主要包括：專賣許可證制度、生產企業的許可證審批、批發零售的許可證審批、物流運輸中準運證的審批發放、進出口貿易和對外經濟技術合作等。

陳立告訴南方周末記者，業內傳言“一張電子煙的專賣許可證或將價值不菲”，這對悅刻等行業巨頭來說只是九牛一毛，但對中小品牌來說可能成為天價門檻。而對生產企業的許可證審批，“入門”難度可能稍低一些，但關鍵還要看煙草局到底給電子煙行業發多少牌照，準入條件、標準及成本到底有多少。

而在銷售環節，監管部門對于終端渠道的監管經驗則更加豐富。一位不愿具名的業內人士告訴南方周末記者，中煙系統在全國有七百多萬家零售點，是全國最大的零售網絡，所有電子煙品牌的零售渠道數量總和，還不及傳統煙草的一個零頭。“無論發證還是特殊許可，對電子煙零售店進行監管都比較簡單，但為公平起見，電子煙的線下零售也能開出跟煙草一樣多的店鋪嗎？”方輝半開玩笑地問。

可添加尼古丁的含量和風味添加劑（香精香料）的允許使用名錄，也備受行業矚目。

“我認為電子煙煙液中添加的尼古丁含量超過2%就比較高了，但現在很多煙液中尼古丁含量達3%-5%，比傳統卷煙的尼古丁含量更高，為控制其成癮性，需考慮對尼古丁含量進行限制。”陳超英表示，具體允許添加多少含量的尼古丁，需等到國家標準出臺后才有定論，包括允許哪些香精香料可以添加，哪些不可以使用，也有待進一步明確。

在美國，FDA（美國食品藥物管理局）啟動了PMTA（煙草產品市場準入申請），這是一套由企業自行申報提交產品屬性描述、體內毒理學研究、有害成分及潛在有害成分測試等一系列報告，再由FDA組織業內專家對報告進行評估的市場準入制度。

“對產品沒有統一的標準，但評審專家肯定有他自己的一套判斷依據，不過按照中國的傳統，似乎更習慣有一個文字性的、標準化的評判依據。”陳超英說，除美國外，還有英、法、德等多個國家出臺過關于電子煙行業的相關標準，參數細節不盡相同，很難評價哪種監督體系更加嚴格或先進。

但不加限制任其無序發展，顯然也不現實。有專家指出，一旦此次工信部發布的征求意見稿正式通過，在法律層面上明確了電子煙的地位，相關監管細則和國家標準還將會進一步明確和落地。

“從國內外趨勢來看，煙草行業減害化、電子化也是大趨勢。就當前國內現狀來看，國家對電子煙的態度不是為了打壓而打壓，而是需要明確規范和監管方向，我相信市場的力量還是無窮的。”方輝說。