野蠻生長的電子煙產業，正迎來愈加規范的行業監管。3月22日，工信部征求意見稿的一條附則被業界認為電子煙將被納入傳統卷煙的監管范疇。這既是對電子煙依法監管不足“痛點”的有效回應，也意味著，過去處于監管灰色地帶的電子煙或將正式納入政府監管范圍。

終端樂觀

工信部近日出臺《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》。意見提出，將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行。盡管還在征求意見階段，這一意見稿已激起電子煙行業的大震蕩。

征求意見稿發布后，許多電子煙相關上市公司的股票應聲大跌，但是線下門店卻顯得平靜很多。

新金融記者走訪發現，除了專賣店，商業街上的網吧、煙酒行、便利店甚至美甲店內都有電子煙在售。

“要辦證最多麻煩一點，公司也會告訴我們怎么做。要收稅的話，所有品牌都一起收，一起漲價。大家站在同一個起跑線，也沒什么。”

新金融記者在電商平臺上搜索“電子煙”，平臺彈出“綠網計劃”頁面。但搜索“煙”時，頁面出現了種類繁多的茶煙以及電子煙套、掛鏈等電子煙配件。新金融記者點開一個標價128元、名為“電子煙女男士吸入式保護防塵套”的商品，在“寶貝詳情”頁面發現，商品可提供隱私發貨服務，面單上無任何產品字樣信息。新金融記者詢問幾家店鋪客服，是否銷售電子煙時，一些客服隨即發給新金融記者銷售人員的微信號。

不同于電商平臺的“猶抱琵琶半遮面”，社交平臺的電子煙交易更為直接，廣告也更為赤裸裸。新金融記者在微信上找到大量營銷號，無不圖文并茂，且不約而同地附上了微信號。在這些微商的朋友圈，充斥著各式各樣的電子煙廣告，不僅包括圖文廣告、買家秀和聊天截圖，還包括年輕女性“吞云吐霧”的短視頻。

有些代理商為了盡快出貨，直接分銷給微商，在微信群里隨意售賣。成為這種微商代理非常簡單，不需要任何費用，也沒有任何授權，直接向上家下單即可。很多賣貨的微商自己從來沒有見過貨，也沒有對電子煙的基本了解，以大學生、寶媽為主。

征求意見稿發布后，這些微商仍照賣不誤。“倉庫能發貨我就賣，倉庫發不了我就不賣，我們就是替他們出貨，不懂這些政策，和我們沒啥關系。”一位微商這樣對新金融記者表示。

值得注意的是，線下門店似乎也不“排斥”未成年人。雖然每家電子煙線下門店都貼著“不得向未成年人銷售電子煙”的通知，但店員在銷售電子煙的過程中，并沒有要求到店的顧客出示身份證件。當新金融記者詢問是否會要求顧客出示證件時，一位店員回答：“有時候看見穿著校服的孩子，就會要求他們提供。”

行業地震

相較于下游商家的樂觀，品牌商們的心態就沒那么好了。

“新政出來第二天，幾乎沒有啥客戶下單。前一天還是上萬盒的銷量，倉庫還有幾百萬的貨，工廠有打了定金的訂單。”深圳某電子煙新品牌創始人連連嘆息，“現在的渠道商都在等品牌方定策略，但我們能做的也就是先觀望，轉海外的思路大家肯定都想，但不是一時半會能拓展的。”

傳統卷煙的管理體系中，由煙草專賣行政主管部門統一管理，以“許可證”的方式將原料種植、生產、批發、零售及運輸等所有環節納入管理體系。

中國煙草總公司則扮演了具體實施方的角色，年初制訂計劃，對于煙草種植的數量和質量作出明確要求，由各地方煙草公司進行種植與生產，最后由中國煙草總公司統一收購。

電子煙納入傳統體系之后，或許也會采用同樣或類似的管理方式，從原材料采購的源頭控制全行業的整體規模。

此外，在傳統卷煙的管理體系中，具體到卷煙紙、過濾嘴、包裝等，都是由中國煙草總公司指定廠商作為供應商，各地的煙草公司指導對應相關的卷煙生產廠商來選擇并發訂單來采購的。

而在電子煙被納入體系后，具體到金屬為主體的煙桿、塑料為主體的煙彈，以及芯片、智能電路、鋰離子電池、空氣開關等微電子高科技器件，如果采用同樣的管理與生產方式，對于整個電子煙行業來說，必將是一個顛覆重組的過程。

如果某家電子煙企業以原材料采購為核心競爭力，那么當初領先于同行的優勢可能瞬間被拉回到同一起跑線。

需要注意的是，早在2005年中國加入世界衛生組織的《煙草控制框架公約》時，便已經承諾不再批復新的煙草公司。

同時，原先的“專賣”是專門銷售單一的電子煙品牌，如果成為真正的“專賣”，有可能會變成多家品牌的共享網絡。畢竟大家并沒有看到任何“黃鶴樓專賣店”“中華專賣店”。那么目前等級森嚴的代理商模式將受到挑戰。

讓子彈飛

北京市控煙協會會長張建樞認為，對電子煙的亂象應該加強監管，但建議不納入煙草專賣監管，而是交給衛生健康部門、食品藥品監管部門或市場監督管理局進行監管。

中國電子商會電子煙行業委員會會長、電子煙品牌思格雷董事長歐俊彪表示：監管出手，市場上三無產品消失，正規軍得以更好地成長。

部分頭部企業已在靴子落地前作出了預案：證件合規方面，悅刻目前擁有《煙草專賣生產企業許可證》和《煙草專賣批發企業許可證》兩證。供應鏈與經營效率方面，許多企業走的是自主研發、代加工、生產零售一體的路子，稅收風險降低，供應鏈更獨立，擁有了更強的長期競爭力。

監管到來，代表著電子煙“擦邊球”時代的結束，一個準備更加充分、體質更加健康的時代已至。不過在細則沒有落地之前，讓子彈飛一會兒。