能成為首富一般都很猛，但柳井正不一樣，他很毒辣。
　　

　　人性之刀：毒辣的日本首富

　　首先對自己很毒辣，他寫過兩本書，一本叫《一勝九敗》，意思就是一個勝利是有九個失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》，意思就是非常討厭過去的成功。

　　他對員工也很毒辣。他在公司內部經常罵人，還有一句罵人的狠話“不會游泳的人，就讓他淹死好了”。怕員工不理解，這位柳井正還把這句話做成標語貼在公司的墻上。

　　甚至，在日本，優(yōu)衣庫被稱為“黑工廠”。因為按照日本人的標準，它的員工流失率過高——不到三年，新招募的全部員工就有一半離職而去。

　　這跟柳井正早期的創(chuàng)業(yè)經歷有關，每天都重復地做著公司倒閉的噩夢。

　　當然，柳井正這種毒辣風格帶給消費者很大的好處。

　　大家知道日本服裝的品質監(jiān)控是很厲害的，優(yōu)衣庫的品控則是變態(tài)級。

　　我看到一個數(shù)字，很驚訝。優(yōu)衣庫的服裝很多是在中國生產的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，優(yōu)衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。而且，優(yōu)衣庫評定次品的規(guī)則非常嚴格，什么是次品？比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。

　　讓我倒吸一口冷氣。

　　柳井正這個人，很符合中國人說的悶騷。什么意思呢？就是表面看著很溫和，內在其實很有破壞性。

　　比如，柳井正顛覆了一個傳統(tǒng)定律，一般做企業(yè)的都會遵循這個定律，我稱之為“中間必死定律”，要么做最高的，要么做最低的，中間不高不低的那部分最容易被干死。

　　一般看來，服裝服飾分為兩種：一種是超一流品牌，品牌非常好，價格非常貴；另外一種就是沒有什么品牌，很便宜，質量也不好，兩極分化很嚴重。

　　柳井正說：我就想做中間部分，價格比較便宜、質量和品質非常好。現(xiàn)在很多競爭對手也強調說，我們也擁有非常好的質量，價格也非常低廉，但是真正做到這一點的只有優(yōu)衣庫。

　　一直以來，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式并不是什么秘密。就是優(yōu)質低價嘛，就是快時尚嘛。

　　我不這么認為。我認為，柳井正最牛、最兇猛、最毒辣的一招在于，他一手抓低價，一手抓逼格。換句話說，優(yōu)衣庫竟然把低價格做成了高逼格。

　　這在過去，幾乎是不可能的。

　　我們用人性破壞性這兩把刀解剖下優(yōu)衣庫，看看柳井正有什么毒辣的破壞性之刀?

　　破壞性之刀：低價格也可以有高逼格

　　什么叫產品B格？

　　簡單說，就是產品能夠被炫耀的格調。

　　我認為，史上第一個最有B格的品牌起源于十九世紀末的巴黎。一個名叫沃斯的裁縫，可以稱之為B格之父。當時所有的裁縫都是在賣手藝，只有沃斯，首創(chuàng)了模特穿上他設計的衣服進行展示的做法。

　　一直以來，B格只跟一個事情有關，那就是高價格。

　　但是，柳井正打破了這一魔咒，超低價格，一樣也有很高的B格。

　　中國做企業(yè)的都要學下優(yōu)衣庫，因為中國制造都擅長打低價格，不擅長做B格。優(yōu)衣庫早期給人的印象也是“便宜沒好貨”，但是，柳井正用毒辣的行動矯正了這一切。

　　也給我們趟出了一條新路徑，那就是低價格也一樣可以做高逼格。

　　換句話說，做優(yōu)質低價的太多了，只有做到有逼格又低價才夠牛。

　　我認為，這才是優(yōu)衣庫最革命性的意義。

　　其實，優(yōu)衣庫一開始進入中國是比較失敗的，雖然打優(yōu)質低價，但中國消費者最能認知的是低價格，就把優(yōu)衣庫跟班尼路、真維斯這種品牌歸為一類，被劃入了屌絲陣營。

　　優(yōu)衣庫是2002年進入中國，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很慘。

　　優(yōu)衣庫的辦法就是提升逼格，把目標用戶群定位于中產人群。

　　舉一個優(yōu)衣庫提升B格的小例子，優(yōu)衣庫在香港的專賣店，招牌上的文字都是日文。當然，這一招是中國人想的，日本人很不理解，說為什么?中國人就解釋，讓他們知道多說一次日文，會覺得你的價值會高一分，這一點很重要。

　　這個價值就是B格。這一招，很多化妝品都在學，比如，像韓后等國產化妝品，為了提升自己的B格，故意把包裝文字印成韓文。

　　這些都是旁門左道。

　　柳井正從當年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)小老板，一路打怪晉級為首富。是有一套錢規(guī)則的，這也是柳井正做B格的王道。

　　我們微創(chuàng)新學院有個學員是優(yōu)衣庫的全球代工廠商，也是國內一家頂級的工廠，跟我爆了不少優(yōu)衣庫的干貨。我稱之為柳井正打造B格的三板斧：

　　第一板斧：做減法，大幅縮減SKU，靠爆品模式取勝。

　　柳井正有過一個內部宣言：利用最強的產品——因為最強產品將驅動一切。

　　什么是最強的產品？就是，向顧客展示“購買的理由”。

　　日本優(yōu)衣庫研究專家月泉博曾經曝了一個優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)：500種。這是優(yōu)衣庫每一季度投放的新商品數(shù)，即便在優(yōu)衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種怎么了?

　　這是一個非常少的數(shù)字，跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)不到他們的十分之一。

　　這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好，就是一本萬利。賣得不好，庫存就會堆積如山。

　　第二板斧：拼設計。

　　優(yōu)衣庫這個公司真是屢敗屢戰(zhàn)的典范。

　　優(yōu)衣庫早期的海外發(fā)展都是慘敗，為什么?沒有B格，早期優(yōu)衣庫在美國都是開在郊外的購物中心，開了幾家店，都不成功，灰溜溜退出市場。

　　靠什么扭轉呢？

　　就是靠一個很高大上的設計——全球旗艦店。這種全球旗艦店首先開在繁華的黃金位置，其次是店面面積很大，至少是標準店的兩倍以上。優(yōu)衣庫會在這些店鋪中投入最高水平的產品營銷策略與視覺營銷策略。舉個例子，中國人最有B格消費，優(yōu)衣庫就把全球最大旗艦店在開在上海。位置在上海最繁華的淮海路，營業(yè)面積超過8000平方米，甚至被稱為優(yōu)衣庫全宇宙旗艦店，因為太大了。

　　優(yōu)衣庫開店一般是這么干的，現(xiàn)在選擇最大城市最貴的地段，轟轟烈烈開一家新店，吸引消費者注意，提高優(yōu)衣庫的知名度，關鍵是提升B格，之后再開出其他分店，靠這些分店吸金。

　　但以上兩招，很多公司都可以學習。

　　柳井正最毒辣的是第三板斧：用變態(tài)級的技術流提升B格。

　　優(yōu)衣庫的成長史，也是一個技術流爆品的發(fā)展史，簡單看一下：

　　2000年，推出超級爆品搖粒絨。

　　2003年，HEAT TECH產品發(fā)布，這個系列后來大賣1200萬件。

　　2004年，引爆女性用戶的BRA-T產品發(fā)布。

　　2007年，保溫性男女內衣發(fā)布。

　　2008年，機洗不縮水的可機洗毛衣發(fā)售。

　　2009年，超薄羽絨服發(fā)售。

　　這些產品也在中國引發(fā)狂潮。

　　優(yōu)衣庫變態(tài)技術流的一個招數(shù)就是拼面料科技。比如，HeatTech纖維絲的截面分成圓形和六角星形，擴大了纖維表面積，隔出很多空氣層，可以保暖排濕。

　　優(yōu)衣庫另外一招就是：拼工藝。

　　我們學員爆料說，優(yōu)衣庫完全是用奢侈品的標準生產一個平價產品，換句話說就是用999元的標準生產99元的產品。

　　優(yōu)衣庫甚至有一個專門的團隊配合工廠改進生產流程，在中國，優(yōu)衣庫不一定會選規(guī)模最大的，但一定會選技術最強的工廠。

　　很多工廠也愿意找優(yōu)衣庫，因為優(yōu)衣庫能保證產量，能夠提供穩(wěn)定的訂單。

　　我買過一條優(yōu)衣庫的牛仔褲，才299。它竟然用的是赤耳丹寧，這是高級牛仔面料的代名詞，比傳統(tǒng)牛仔輕20%。

　　當然，這種B格也建立強大的壁壘。而且，這種技術流的玩法過去很少有服裝公司這么干，卻被優(yōu)衣庫玩到極致。

　　所以，既有低價格，又有高B格，才是優(yōu)衣庫真正的秘密。

　　有個公司是優(yōu)衣庫的中國門徒，就是凡客。凡客此前遇到很大的挫折，就是做到的低價格，卻敗在B格上。凡客這兩年大刀闊斧做轉型，一個重要的提升動作就是提升B格。

　　凡客是不是也大刀闊斧做減法，推爆品，而且引入大牌設計師。