與歐美品牌獨(dú)霸絕大多數(shù)奢侈品領(lǐng)域不同，在高檔化妝品行業(yè)里，前有日本資生堂，后有韓國(guó)愛(ài)茉莉，亞洲勢(shì)力終于占有了一席之地。它們的崛起既得益于亞洲市場(chǎng)的特色、高檔化妝品行業(yè)的個(gè)性，更離不開(kāi)中國(guó)錢(qián)的鼎力支持。只是，在這個(gè)奢侈品牌的新寵中，和日韓企業(yè)一樣具備了先天優(yōu)勢(shì)的中國(guó)力量卻依然難覓蹤影。

　　與歐美品牌獨(dú)霸絕大多數(shù)奢侈品領(lǐng)域不同，在高檔化妝品行業(yè)里，以日韓企業(yè)為代表的亞洲勢(shì)力終于占有了一席之地。歐美系還是日韓系，成為了多數(shù)人挑選化妝品時(shí)，面臨的第一個(gè)選擇。

　　由同名品牌資生堂和肌膚之鑰領(lǐng)銜的日本資生堂集團(tuán)，常年把持著高檔化妝品行業(yè)前十的寶座。截至2015年1月中，其市值高達(dá)6684億日元，2014財(cái)年7620億日元的收入中有50.5%來(lái)自海外市場(chǎng)。作為典型的綜合性化妝品集團(tuán)，資生堂從品牌定位上來(lái)看覆蓋了高端、中端和大眾三個(gè)消費(fèi)群體，品牌從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看更是橫跨護(hù)膚、彩妝、防曬、香水、洗發(fā)沐浴和美容保養(yǎng)口服液等多個(gè)領(lǐng)域。

　　不少中國(guó)消費(fèi)者接觸高檔化妝品都是從資生堂開(kāi)始，它也是整個(gè)集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)的主打品牌，行銷(xiāo)包括日本在內(nèi)的89個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不管是歐美還是在亞洲，出現(xiàn)在Nordstrom、哈羅德、尼曼和連卡佛等高檔百貨公司,與蘭蔻、迪奧和希思黎等歐美大牌比鄰的資生堂專(zhuān)柜，已經(jīng)充分說(shuō)明了其江湖地位。而在新財(cái)富最受資本圈推崇的奢侈品牌調(diào)查中，資生堂品牌也是連續(xù)七屆位列前十。

　　當(dāng)然，一個(gè)顯然的事實(shí)是，不管是在全球范圍還是中國(guó)市場(chǎng)，歐美系品牌在知名度、整體規(guī)模、盈利能力和市場(chǎng)占有率等各方面仍相對(duì)日韓系品牌呈壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

　　“韓流”兇猛

　　如今，資生堂在高檔百貨公司里又有了新的亞裔“鄰居”和競(jìng)爭(zhēng)者，以雪花秀和后為代表的“韓流”，正在強(qiáng)勢(shì)地登上高檔化妝品的國(guó)際舞臺(tái)。雪花秀是韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的一線產(chǎn)品;后則出自韓國(guó)大財(cái)團(tuán)LG公司，據(jù)說(shuō)后就是LG為了抗衡雪花秀而研發(fā)的，主打“宮廷秘方，為皇后所用”的概念。

　　一個(gè)直觀的細(xì)節(jié)可以窺見(jiàn)“韓流”的兇猛。在連卡佛香港海港城店偌大的美容美妝大廳中，資生堂旗下的品牌占據(jù)了6席，另有3席為韓國(guó)品牌所有。不僅如此，在連卡佛所設(shè)的10個(gè)美容室中，除了一個(gè)為公用，資生堂、肌膚之鑰和雪花秀霸占了三個(gè)名額，其余的六個(gè)則分屬于嬌韻詩(shī)/SK-II、阿瑪尼、嬌蘭/迪奧、海洋之迷、蘭蔻/赫蓮娜以及希思黎。

　　如此格局，即便不能說(shuō)明雪花秀已經(jīng)足以和資生堂、蘭蔻這樣的化妝品牌分庭抗禮，也清晰地向消費(fèi)者們傳達(dá)著一個(gè)重要的信息：雪花秀身后的愛(ài)茉莉集團(tuán)足夠財(cái)大氣粗，也足夠有志氣，試圖與那些傳統(tǒng)的歐美大牌們平起平坐。

　　除了雪花秀和后之外，出現(xiàn)在連卡佛里的韓國(guó)品牌，還有與雪花秀出自一家的同名品牌愛(ài)茉莉。作為剛剛進(jìn)駐的后起之秀，愛(ài)茉莉甚至沒(méi)有出現(xiàn)在連卡佛介紹品牌的電子屏幕或是海港城的商場(chǎng)指南上，它所占據(jù)的角落原本屬于Fresh—這個(gè)誕生于美國(guó)、以黃糖面膜而聞名的化妝品牌是LVMH化妝品業(yè)務(wù)中的新秀，于2000年被奢侈巨擎收入囊中，目前的年銷(xiāo)售超過(guò)2000萬(wàn)美元。如果你見(jiàn)識(shí)過(guò)這個(gè)約25平方米的專(zhuān)柜內(nèi)擠滿了顧客的情景，也就不難理解Fresh為何會(huì)搬至與愛(ài)茉莉一條走廊之隔的位置：那里的空間更大。對(duì)緊挨著它的愛(ài)茉莉而言，或許希望能沾點(diǎn)人氣、借點(diǎn)人流，甚至復(fù)制Fresh買(mǎi)一只潤(rùn)唇膏要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)等候付款的盛況。它倆之間的走廊前端，連接的是從正門(mén)進(jìn)美容美妝大廳后通往樓下服裝部的第一部扶手電梯。

　　愛(ài)茉莉集團(tuán)是韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)，占到了韓國(guó)化妝品市場(chǎng)約40%的份額。集團(tuán)走的也是多品牌路線，除了覆蓋從高端奢華到平價(jià)消費(fèi)的13個(gè)護(hù)膚品牌外，在香水、美發(fā)美體和牙膏等日化產(chǎn)品上也有所涉獵，旗下品牌總數(shù)超過(guò)30個(gè)。其中的拳頭產(chǎn)品雪花秀的滋陰潤(rùn)燥精華自1997年面世以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)售額突破1萬(wàn)億韓元。在雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)吟風(fēng)和彩妝品牌伊蒂之屋等主力的率領(lǐng)之下，這個(gè)始于1932年的化妝品集團(tuán)銷(xiāo)售規(guī)模在2013財(cái)年已經(jīng)達(dá)到了38950億韓元，而過(guò)去5年，集團(tuán)的股價(jià)增幅更是超過(guò)了800%，遠(yuǎn)優(yōu)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)的表現(xiàn)。

　　根據(jù)愛(ài)茉莉集團(tuán)官網(wǎng)上的信息，2010年10月，韓國(guó)化妝品業(yè)界首次被列入道瓊斯可持續(xù)經(jīng)營(yíng)指數(shù)，這應(yīng)該也從一定程度上說(shuō)明了它們?cè)谌蚴袌?chǎng)上的地位。只是，單純從愛(ài)茉莉集團(tuán)的表現(xiàn)來(lái)看，五個(gè)已經(jīng)進(jìn)軍國(guó)際的護(hù)膚品牌中，只有蘭芝和雪花秀先后于2004年和2010年進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，其余均依然以亞洲諸國(guó)為主要目標(biāo)，在日本市場(chǎng)也僅有蘭芝和伊蒂之屋兩個(gè)品牌，而夢(mèng)妝更是僅在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售。

　　就整體規(guī)模而言，愛(ài)茉莉集團(tuán)的年銷(xiāo)售額約是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的約1/3，與巨頭歐萊雅還有不小的距離;與此同時(shí)，12%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也只是高于資生堂的6.5%，與雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅逾15%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相比，日韓化妝品企業(yè)的盈利能力明顯稍遜一籌。

　　瘋狂的中國(guó)錢(qián)

　　盡管和歐美同行比還存在著一定的差距，但資生堂和愛(ài)茉莉近年來(lái)在高檔化妝品乃至整個(gè)化妝品領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)，世人有目共睹，作為世界第二大高檔化妝品市場(chǎng)的中國(guó)更是見(jiàn)證并參與了這個(gè)過(guò)程。一定程度上來(lái)說(shuō)，和近幾年來(lái)整個(gè)奢侈品行業(yè)的發(fā)展情況類(lèi)似—沒(méi)有瘋狂的中國(guó)錢(qián)的推波助瀾，奢侈品的世界一定不是今日之世界，而資生堂和愛(ài)茉莉也一定沒(méi)有今日之規(guī)模與成就。

　　2006年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的后，不到10年時(shí)間已經(jīng)在中國(guó)40多個(gè)省開(kāi)設(shè)了超過(guò)100家門(mén)店，最多的江蘇省有多達(dá)18家，其足跡甚至遠(yuǎn)至西部的甘肅、青海和新疆。后，還有雪花秀，它們之所以選擇在香港海港城連卡佛設(shè)立專(zhuān)柜，一個(gè)重要的原因就在于那里是中國(guó)內(nèi)地游客的聚集地，與海洋之迷和雅詩(shī)蘭黛等品牌出現(xiàn)在同一空間內(nèi)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者就是一種頗為直接的心理暗示：“你看我們是屬于同一個(gè)檔次的”，無(wú)形的廣告價(jià)值難以用金錢(qián)來(lái)衡量。

　　近10年來(lái)，愛(ài)茉莉集團(tuán)中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)年平均增長(zhǎng)達(dá)47%，是其海外市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。2014年上半年，集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)2209億韓元，又較上年同期繼續(xù)增長(zhǎng)26.5%。為了滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，愛(ài)茉莉集團(tuán)斥資7.5億元在中國(guó)投建“愛(ài)茉莉上海美麗妝園”，期待將中國(guó)市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)從目前的10%提升到2020年的28%。

　　與拿下整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)9.1%份額的歐萊雅相比，目前市場(chǎng)占比僅為1.2%的愛(ài)茉莉集團(tuán)，顯然還有著不小的差距。20年前就殺入中國(guó)高檔化妝品業(yè)務(wù)的歐萊雅，早已完成了在中國(guó)一二線市場(chǎng)的布局，開(kāi)始把目光投向了三四線城市。歐萊雅旗下王牌蘭蔻已經(jīng)遍及中國(guó)170座城市，而2012和2013年新“攻占”的70座城市中有33座屬于三線城市。歐萊雅已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的11個(gè)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每四年就會(huì)翻一番。其預(yù)言，未來(lái)兩年內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者就能成為集團(tuán)高檔化妝品業(yè)務(wù)的最大金主。

　　同樣開(kāi)始在三線城市搭建渠道的雅詩(shī)蘭黛則試圖把中國(guó)打造成集團(tuán)即美國(guó)之外的第二個(gè)主場(chǎng)。為此，它效仿資生堂創(chuàng)立歐泊萊，于2012年為中國(guó)市場(chǎng)量身定做了一款奢侈護(hù)膚品牌Osiao，不過(guò)截至目前僅是香港海港城連卡佛和圓方商場(chǎng)兩地設(shè)立了專(zhuān)柜，市場(chǎng)前景仍未可知。

　　不管怎樣，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)了5%的年收入，在歐萊雅，這一比例則為7%。不過(guò)，二者的統(tǒng)計(jì)中均未納入臺(tái)灣、香港和澳門(mén)地區(qū)，更不包括中國(guó)游客在巴黎、紐約、迪拜的百貨公司和機(jī)場(chǎng)免稅店的消費(fèi)，如果將這些都算上，估計(jì)瘋狂的中國(guó)錢(qián)已經(jīng)撐起了雅詩(shī)蘭黛約15%的銷(xiāo)售收入。雅詩(shī)蘭黛估計(jì)，集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收入每增加1美元，就意味著中國(guó)消費(fèi)者在海外市場(chǎng)又會(huì)貢獻(xiàn)2美元。更重要的是，未來(lái)，以中國(guó)為首的亞太區(qū)將成為高端化妝品最重要的市場(chǎng)之一，至2015年以33.1%的份額與歐洲市場(chǎng)幾乎旗鼓相當(dāng)。

　　“包裝”的力量

　　高檔化妝品中亞洲勢(shì)力的崛起，和化妝品行業(yè)的特色也有著十分密切的關(guān)系。不管是鐘表珠寶還是皮具服裝，奢侈品行業(yè)最講究的無(wú)非是歷史底蘊(yùn)、文化傳承和工藝技術(shù)，對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)，這些因素卻都不是最主要的。雖然大家在屬性上都?xì)w類(lèi)于消費(fèi)品，但前者的消費(fèi)周期明顯短于后兩者，是更為快速的消費(fèi)品，既然如此，上述那些“奢特屬性”在化妝品領(lǐng)域里就成了充分而非必要條件了。因此，拋開(kāi)那些經(jīng)常被描述得天花亂墜的科研成果和實(shí)際功效，說(shuō)到底，化妝品賣(mài)的就是一個(gè)牌子。

　　這對(duì)博柏利和Gucci等試圖在這一領(lǐng)域分一杯羹的奢侈品牌而言，顯然是個(gè)好消息，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在其他領(lǐng)域里積累了足夠響亮的名聲和足夠光鮮的形象，當(dāng)博柏利抗衰老精華或是Gucci粉底液出現(xiàn)在柜臺(tái)上，消費(fèi)者過(guò)往的認(rèn)知已經(jīng)自動(dòng)給它們打上了高溢價(jià)。

　　看看化妝品集團(tuán)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的投入，自然就會(huì)心中有數(shù)。雅詩(shī)蘭黛和科蒂上一財(cái)年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為28.4億和15.63億美元，這其中包括了各個(gè)渠道的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)以及免費(fèi)或是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)隨贈(zèng)的小樣，相形之下，二者的研發(fā)費(fèi)用不過(guò)1.6和0.67億美元。兩家集團(tuán)在廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入分別是產(chǎn)品研發(fā)的17.7和23.3倍。

　　直白點(diǎn)說(shuō)，化妝品是個(gè)依靠重度包裝的行業(yè)，是向消費(fèi)者兜售一個(gè)關(guān)于美麗的夢(mèng)，高檔化妝品就更是如此。并且與其他類(lèi)別的奢侈品牌相比，對(duì)講故事能力的要求更是有過(guò)之而無(wú)不及。不管是手袋還是鐘表，要出現(xiàn)類(lèi)似后這樣不過(guò)12年歷史的奢侈品牌，幾乎是一件不太可能的事情。

　　換句話說(shuō)，百達(dá)翡麗也好、愛(ài)瑪仕也罷，不是定位高端就一定能成為奢侈品，它需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)和認(rèn)可，但是化妝品，只要故事講得好、定價(jià)高，攻效么，哪怕是無(wú)功無(wú)過(guò)，也已經(jīng)無(wú)限接近于奢侈品了。二者的區(qū)別，既類(lèi)似于富人階層所劃分的“老錢(qián)”和“新錢(qián)”，也有點(diǎn)類(lèi)似于奢侈行業(yè)中的老牌和輕奢。

　　綜合這多方面的維度來(lái)看，日韓勢(shì)力今時(shí)今日在高檔化妝品領(lǐng)域的地位，似乎也就不難理解了。在2013年末大火的韓劇《來(lái)自星星的你》中，由全智賢扮演的女主角千頌伊使用了包括她自己所代言的韓律等在內(nèi)的多款?lèi)?ài)茉莉集團(tuán)旗下品牌。有統(tǒng)計(jì)表明，出現(xiàn)在劇中的韓律韓方高潔水精華噴霧以及紫云保濕鎮(zhèn)定膏的銷(xiāo)售額較電視劇播出前上升了75%;在海外游客聚集的首爾明洞和仁寺洞的化妝品店內(nèi)，后者2014年2月的日均銷(xiāo)售額較1月相比提高了5倍以上，其中中國(guó)游客是購(gòu)買(mǎi)的主力軍。而同樣為千頌伊所用的IOPE氣墊粉底，2013年的單品銷(xiāo)售額突破1000億韓元，累計(jì)銷(xiāo)售過(guò)1000萬(wàn)塊。韓律和IOPE都未向韓國(guó)以外市場(chǎng)發(fā)行，IOPE的護(hù)膚產(chǎn)品定價(jià)折合人民幣在千元以上，屬于高端品牌，韓律的檔次則略低于它。

　　缺失的中國(guó)品牌

　　除此以外，不管是先行一步的資生堂，還是近兩年突飛猛進(jìn)的愛(ài)茉莉，都得益于化妝品領(lǐng)域里近年來(lái)頗為走俏的平價(jià)奢華概念。它讓高端品牌向下、中端品牌向上拓展了消費(fèi)群。資生堂和愛(ài)茉莉旗下均有多款屬于這一檔次的護(hù)膚品牌，形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)之勢(shì)。

　　同樣不能忽視的，是愛(ài)茉莉和資生堂身處亞洲的地緣優(yōu)勢(shì)—這也是它們有別于歐美同行的先天優(yōu)勢(shì)。研究顯示，亞洲女性平均每天要使用8種護(hù)膚品，而在法國(guó)這個(gè)數(shù)字僅僅只是3種，這實(shí)際上讓本土作戰(zhàn)的日韓企業(yè)更有動(dòng)力推出更加豐富的產(chǎn)品。不僅如此，同屬亞洲人種的三國(guó)消費(fèi)者，膚質(zhì)和膚色更為接近，對(duì)妝容的審美也更為一致。

　　只是，中國(guó)企業(yè)是否也應(yīng)該反思一下，在“老錢(qián)”中找不到定位，無(wú)法與LV和卡地亞分庭抗禮似乎也還說(shuō)得過(guò)去，但在日韓企業(yè)已經(jīng)可以與歐美同行們平起平座的高檔化妝品領(lǐng)域里，日韓具備的先天條件和優(yōu)勢(shì)我們幾乎全都有，論老祖宗留下的遺產(chǎn)，人家有“韓方”，我們也有“漢方”和“中藥”，甚至還有全球第二大化妝品市場(chǎng)這么一個(gè)大本營(yíng)，為何卻依然還是缺失了呢?

　　即便是將范圍放大至整個(gè)化妝品市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)力依然孱弱。在這個(gè)早已成為了女性必需品、也為越來(lái)越多的男士所接受領(lǐng)域里，曾經(jīng)的小有名氣者多被歐美集團(tuán)買(mǎi)走了，從早年的羽西和小護(hù)士，到后來(lái)的丁家宜和美即面膜。先后被歐萊雅收購(gòu)的羽西和小護(hù)士，前者在集團(tuán)的羽翼下生存了下來(lái)，后者已經(jīng)蹤影全無(wú)。而丁家宜被科蒂買(mǎi)走后虧損連連，也慘遭拋棄。

　　放眼中國(guó)，為多數(shù)消費(fèi)者熟悉的本土化妝品牌屈指可數(shù)且基本都定位在中低端市場(chǎng),作為中國(guó)化妝品乃至日化行業(yè)中的生力軍，上海家化旗下共擁有九大品牌，包括服務(wù)于男士的高夫。只是，偌大的一個(gè)市場(chǎng)，1/3為歐萊雅、寶潔和資生堂所把持，其他各大洋品牌又瓜分了一部分，國(guó)產(chǎn)品牌何以立足，中國(guó)錢(qián)又何時(shí)才得以能砸出一個(gè)在國(guó)際上響當(dāng)當(dāng)?shù)幕瘖y品牌?

　　男性面子工程持續(xù)升級(jí)

　　三年前，由metropolis與sexual兩個(gè)單詞所組合在一起的“都市型男”還是個(gè)熱門(mén)詞匯。三年后的今天，都市型男已經(jīng)OUT，暖男當(dāng)?shù)馈Ｖ徊贿^(guò)這三年中，由熱愛(ài)時(shí)尚、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又肯消費(fèi)的有品味男士所催熱的男性化妝品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵。畢竟，不管是型男還是暖男，扮靚扮帥都是人的本性。愛(ài)美從來(lái)都不是女性的專(zhuān)利。

　　社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高以及偶像的示范作用，都讓男性的“涂脂抹粉”從基本的剔須、清潔向須后護(hù)理、保濕、抗衰老甚至遮瑕等需求擴(kuò)充。巨大的增長(zhǎng)潛力引得各化妝品牌紛紛出手，倩碧、碧歐泉、希思黎、科顏氏、拉夫·勞倫和嬌韻詩(shī)均推出了相應(yīng)的男士護(hù)膚品系列。2012年，SK-II也加入為男性服務(wù)的隊(duì)伍當(dāng)中。而2013年中才開(kāi)始與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)合作進(jìn)軍化妝品業(yè)務(wù)的Tom Ford，僅僅在短短3個(gè)月后就推出了男性護(hù)膚品和剃須護(hù)理系列。

　　在全球最大的男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)韓國(guó)，對(duì)“長(zhǎng)腿歐巴”們來(lái)說(shuō)，乳液精華眼霜是基礎(chǔ)，粉底遮瑕是必備，眼線口紅也可以有。因此，也就不難理解BB霜成了絕大多數(shù)韓國(guó)男性化妝品牌的標(biāo)配——事實(shí)上，連碧歐泉也推出了專(zhuān)供男士的BB霜，男士專(zhuān)用產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了70種。為了更好地服務(wù)于男性市場(chǎng)，2011年，愛(ài)茉莉集團(tuán)的一站式男性美容美妝店Manstudio開(kāi)業(yè)，不僅出售旗下品牌蘭芝和赫拉的男士系列，同時(shí)也配備了專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)。

　　還是在亞洲，雅詩(shī)蘭黛旗下全球首個(gè)專(zhuān)業(yè)男士保養(yǎng)品Aramis旗下Lab Series選址新加坡高檔百貨公司，開(kāi)出了其全球首家旗艦店。隸屬于歐萊雅的碧歐泉緊隨其后，同樣是全球首家的獨(dú)立門(mén)店于2013年在同家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

　　要知道雅詩(shī)蘭黛甚至成立了專(zhuān)門(mén)的男性化妝品部，在美容護(hù)膚這個(gè)原本貼上了女性標(biāo)簽的領(lǐng)域里，男性能頂半邊天的那一天，或許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。