本文是由布萊恩·K. 沃克爾撰寫的客座文章，他是Hybris Software公司的戰略高級副總裁。

　　零售業面臨危機。據ShopperTrak統計，2013年假日購物季，美國零售業者迎來的客流量是三年前的約一半。在消費者信心快速回升的情況下，客流量的下降預示著消費者購物方式發生的結構性轉變。

　　今天的消費者過著忙碌緊張的生活，而購物要花時間。很多時候購物都是一項任務。消費者發現在網上對商品進行調查研究并購物遠比逛實體店更為便利。雖然逛實體店仍然是個有趣的體驗，但在很多方面，不論是孩子們上床后躺在沙發椅上、午餐時的安靜時刻還是在路上，網上或通過移動設備購物都提供了更好的整體體驗。

　　很多情況下，消費者在網上能夠獲得的信息比在店內和銷售人員交談要更多。在線評論和價格比較可讓消費者對他們的購物決定更加自信，免費送貨是網上市場的一項固定政策，尤其是在假日期間。退貨甚至比以前還要容易。

　　網上和移動電子商務持續增長

　　電商和傳統零售業者的網上和移動電子商務均保持增長。ComScore報告，2013年假日購物季的網上購物支出增長了10%，很多零售業者也報告了其網站的銷售業績強勁增長。

　　同樣不可否認的是亞馬遜交了好運。該公司報告2013年假日購物季是其迄今為止銷售情況最火爆的時期，單單在網購星期一一天，全球各地在其網站上訂購的商品就超過了3680萬件，其市場份額持續擴大的勢頭不減。憑借對物流中心的大手筆投資、市場的持續增長以及加入其金牌服務計劃的驚人客戶數量，很多零售商對如何對抗亞馬遜的大舉進犯而存活下來感到茫然無措。

　　現在，消費者對購物的預期提升了，71%的消費者期待能從網上看到店內的貨品，50%的消費者期望能從網上購買而到店內取貨。在智能手機的時代，消費者的控制權甚至更大，他們不僅希望在網上購買商品，還使用他們的手機從商店內購物。

　　市場研究機構Forrester Research最近進行的研究顯示，已有56%的消費者在家使用移動設備對產品進行調查，38%的消費者在前往商店的路上用移動設備查看是否有貨，34%的消費者在商店中使用移動設備對產品進行調查。

　　這對零售業者意味著什么

　　好消息是零售商對消費者的趨勢并非視而不見。最近在紐約舉行的全美零售聯合會會議上，受消費者及競爭對手驅策，所有人都把“全渠道”掛在嘴上。全渠道這一理念是說，所有渠道必須協同運作，以提供統一一致的消費者體驗——雖然要取決于消費者身處的渠道環境。

　　問題是“全渠道”這個說法仍包含“渠道”這個詞。對于許多零售商來說，這意味著可讓消費者在店內提取網上訂購的商品，或者在店內接受消費者從網上訂購的商品的退貨。然而，實際的商業案例遠不止這些策略上的舉措，還包括滿足基本的消費者需求——提高消費者終身價值、加快店內的庫存周轉率并通過減少不合適店鋪中滯銷的降價商品來創造更高的利潤率。

　　商店的未來

　　隨著消費者日益通過數字設備購物而減少去商店和購物中心的次數，對于一度處于消費主義中心的實體商店來說，如何實現變革是一個嚴肅的問題。當然，零售業者也可以關掉業績不理想的店鋪并整合門店，但更為根本性的變革必須進行，例如：

　　將商店轉化為物流中心。亞馬遜正迅速擴大其物流中心，并將其位置選在鄰近主要都市區的地點，這是為了保證需求量大的重要產品能在當日或次日送達。零售商在線業務的倉儲設施更為有限，但分布在全美甚至全球的眾多門店的位置可能擁有巨大優勢。上世紀80和90年代，很多零售商紛紛將他們的全部庫存擺在店里。但現在，我們或許會看到，商店已經過改造，增加了直接訂購派送，并在后勤部門放置存貨，限制堆放在店面的各類產品的數量。這將需要系統投資并在運營上做出改變，但這些做法對與亞馬遜和其它資源豐富的零售商開展長期競爭具有重大意義。

　　將店內體驗帶到不同的層面。很多零售商相信，如果他們在貨架上擺上商品，讓燈開著，招聘足夠多的銷售人員贏取顧客，并防止扒手在店內偷盜，他們就完成了工作。所以，消費者轉向他們的智能手機尋找答案也就不足為奇了。零售商必須專注于店內的顧客體驗，并配備數字設備，讓店員對自己銷售的產品的了解程度至少和消費者一樣。為了樂趣而購物仍沒失去市場——消費者仍然對實體店提供的各種誘人活動感興趣。當消費者走入店鋪時，從品牌和服務兩方面，用非凡的購物體驗回饋他們。為銷售人員配備平板電腦或移動設備，讓他們能夠更好地服務顧客。如果購物者在試衣間試衣時希望從另一家店訂購一樣缺貨的產品、想要查找銷售配飾的商店位置或為他們購買的產品付款，要想盡辦法滿足他們的預期。

　　不斷整合渠道，直到渠道消失。零售商必須檢視他們系統的全貌、運營策略和績效指標，并不斷消融渠道的概念。這并不意味著評估網站或具體店鋪的績效是毫無意義的。但現在，我們需要關注更廣大的益處，并了解所有接觸點上的消費者互動情況，以便完善顧客體驗。更廣泛的策略需要的是能服務于所有互動并靈活適應新的互動類型的系統。這是商業平臺的作用。這是消費者互動平臺的作用。這是商品分類規劃和后臺管理工具的作用，所有這些都必須適應新的形勢。

　　零售業正處于危機之中。但此危機可以促進轉型。了解其顧客、充分利用技術以提升顧客體驗并專注于差異化和資產的零售商有機會發展壯大。然而，對于忽視轉型機會的零售商來說，注定會遭遇失敗。最低價格保證和折扣——2013年很多零售商在假日購物季都使用的策略——只會加速這種衰落，正如百思買最近的結果那樣。