由美國市場營銷協會與復旦大學管理學院聯合舉辦的“2013營銷領袖峰會”于2013年12月6日-7日在上海舉行，蘇寧云商集團股份有限公司副董事長孫為民為本次峰會做主題演講。

　　以下為孫為民發言實錄：

　　大家上午好，非常榮幸受邀來這里跟大家交流互聯網的零售，大家都知道中國的零售業的發展在最近的十多年時間里取得了突飛猛進的進展，中國的傳統零售業在這些年，從過去的百貨到超市，到我們的專業店，都在不同程度上采取連鎖的模式進行大規模的擴張，中國有一個協會，連鎖經營協會，這個協會是全中國各類協會之間最活躍，組織性，紀律性最強的組織，希望大家有機會可以參與一下我們中國連鎖經營協會的活動，它是在全國協會里面屈指可數的學會的成員是靠競選，競選是靠差額的演講、投票這些方面獲得席位的，為什么中國連鎖經營協會這些年的發展能夠這么迅猛，主要是這個行業，這個行業的交流給我們業界的企業都帶來很大的幫助，從我們最近三年里頭從協會的幾百家企業，整個會員有上千家，這里大的企業也有幾百家，現在大家特別關注的話題就是互聯網對零售業影響的問題，到今天實際上大家也沒有能夠有一個明確的結論，在互聯網時代下零售業到底是怎樣走向的問題，中國的老百姓雖然對零售業不那么清楚，大家都會知道在去年年底的時候發生的事情，一個房地產商和網上的房地產商在一起對賭，十年以后中國的零售到底是什么樣，一個人說實體零售能夠超過一半，一個人說網上零售能夠超過一半，這個問題我也不停被人家問起，你對這個賭怎么看?在座的很多都跟這兩個企業關系不大，更多是關心營銷，關心零售的，我們是實實在在的零售行業的從業者，對這個問題首先我的看法，這兩個人跟我們零售業并不能沾邊的人，他們拿零售業做一個賭注，零售業未來的好與壞本身跟他們是沒有關系的，所以他們可以隨意的拿這個東西來作為賭注，零售業未來的發展到底是什么樣子的，在很大程度上，我們不是被嚇得住，零售業的從業企業，從業者他們是可以自主決策行為的主體，他們未來的決策的路徑完全是影響的最終零售業發展的，但是在這個過程中間我們很多的國內零售企業到目前為止還并不太清楚自己的路該怎么走，所以我想在今天給我們在探索發展的過程中間介紹我們的一些思考，我們體會未來的零售業首先是處在互聯網的時代，這是一個時代的環境問題，在這個時代里頭零售業的出路應該是走O2O的道路，O2O的零售不僅限于我們傳統的零售業這樣選擇，傳統的電子商務也需要選擇這樣道路。

　　現在互聯網和電子商務發展的很快，現在已經有了傳統電子商務這個說法了，從07年以后移動互聯開始出現，人們的互聯網的生活方式又開始發生了新的變化，最近的一年到兩年的時間里頭又出現了一個新的趨勢，OTT，這個OTT實際上又使得互聯網開始進入到家庭、客廳，還有更多的一些OTT的應用在大街小巷、車站碼頭都開始出現，這樣一來，電子商務雖然才出現了十多年的時間，從早期以電腦為核心的電子商務已經被當做是一個傳統的了，但是盡管是傳統的，它仍然是占主流的，我們首先看傳統的電子商務的發展，基本上是這樣三種模式的選擇，一個我們把它叫做平臺的模式，典型的來講就是淘寶和阿里的模式，與其說他們是一個電子這種業態，還不如說他們是一個商務的電子服務的綜合平臺，目前為止，在我們國家的整個網絡交易過程中間，這個平臺的交易，也就是說上午電子服務是占的主導形式，也差不多會占到整個網絡零售中間的80%以上的比例，第二種模式是自營的電子商務模式，以京東、一號店、當當，早期的模式基本上就是電子商務的經營，它們有一種假設，認為在網上的交易成本低、效率高，一定能夠取代實體的零售，所以在這樣的假想下，加之有大量資本的介入，所以使得這個領域的發展在03年、04年以后是我們傳統電子商務第二次崛起的過程，取得了迅猛的發展。最早的電子商務發展也采取這種模式，但是那個時候基本上連點擊量和銷售量都沒上來，那個時候就夭折掉了，03年、04年以后的發展情況就出現大的變化了，它的流量、銷量已經呈現幾何級的發展，市場開始逐漸成形了，這些企業幾乎99%以上都是處在虧損的狀態，所以說又出現了第三種模式，電子商務開放平臺的模式，把前面兩種模式進行一種疊加，一方面提供商務服務的開放平臺，一方面進行商品的自營，我認為從未來的發展來看，如果說我們講到傳統電子商務的發展從未來的結果來看就是平臺模式和復合模式，這是做門戶的非常重要的選擇。

　　傳統電子商務發展到今天，實際上我們也對它們未來的走勢，除了它在平臺本身發展的走勢做一個判斷，我們從另外一個緯度來看，它們要不要走O2O的問題，線上線下怎么結合的問題，從傳統的電子商務到線下是一個不可逾越的過程，或者說它們只有實現了這樣的跨越才能夠真正成為可持續的商務模式、零售模式，傳統電子商務的實體化有三個路徑的選擇，第一個是必不可少的，現在遠遠沒有做到基本滿足的，物流網絡的建設。在國外，尤其像美國電子商務的發展為什么不像中國會呈現這么大的爆發式的增長，形成全民的參與，是因為在美國的很多領域里頭，不管是零售、采購、物流還是信息數據，都建立了各個領域里頭的巨型公司，也就是說一搞電子商務就離不開物流的網絡，任何一家自己去建這種物流網絡它和聯邦快遞也好、UPS也好等物流公司都是沒辦法抗衡的，國外電子商務基本都跟外部物流沾一點聯系，中國電子商務都是從一定程度上自建物流開始起步的，甚至我們現在有些企業已經把自建物流作為自己的賣點，主要的原因就是我們的社會物流基礎設施專業化社會化的程度遠遠不夠。第二種是O2O的服務網點建設，最近有一個在互聯網上手機創業的企業，小米，小米手機它的量還不算是特別大，但是運作還是非常成功的，像這樣的基于互聯網的主渠道進行銷售的公司，實際上必不可少的要建立服務的網絡，在各個區域里頭的服務網點，現在一年有幾百萬部的時候，如果到了上千萬部規模的時候它會覺得這是最大落地的瓶頸，對手機來講，物流的網絡是不會困擾它的，因為這個產品的體積非常小，重量非常輕，價值非常大，物流在這個地方做與不做無關緊要，它委托任何一個物流公司都可以，只要這個物流公司的信譽度足夠高，安全度足夠強，都足以支撐它的發展，但是服務網絡的建設有可能成為它規模化發展的最大瓶頸。第三個就是現階段傳統的電子商務基本還沒有涉及到的，我們要不要建立線下的體驗網絡的問題，這個問題大家在實踐中間還沒有去嘗試，但是我想可以肯定的是，O2O的發展對這些傳統的電子商務企業來講，這是它們進一步提升品牌，進一步獲得顧客體驗和顧客數據的一個非常重要的平臺，我為什么講一開始下賭注的人對我們這個行業可以說是門外漢，不是零售企業的人，我們實體的店面，即使今后他不購物了，并不等于實體店就沒有價值了，實體店面仍然有非常大的價值，比如說我們是賣服裝的，服裝中間就分很多種的類型，每一種服裝實際上對我們這個顧客來講，我們都需要有一個體驗，這個體驗是我們的人和商品之間的互動，比如說我以前不是在網上購物，現在為了體驗互聯網，實際上我現在每年都可能花幾十萬塊錢在網上購物了，但是我買了很多浪費的東西，我就姑且把它當做是買教訓、買體驗、買未來企業轉型的方式，我舉個最簡單的例子，運動鞋，我穿運動鞋是穿40碼的，買耐克的運動鞋穿40碼，但實際上耐克的運動鞋分很多種，有跑步鞋，跑步鞋里面又分很多種，有板鞋、籃球鞋等各種各樣的鞋，同樣是40碼的鞋，最后穿到腳上的體驗是不一樣的，買了一雙跑步寫40碼的鞋怎么穿都不舒服，但是你穿這個40碼不舒服并不代表穿其他的都不舒服，當然耐克是個很規范很標準化的企業，更不要說其他的企業在這方面標準化程度更有問題，對于一個產品來說，我們消費者實際上需要各種各樣感覺的器官，包括我們的肢體和商品有個互動，這樣能夠得到的商品體驗其實是在未來的發展中間有著巨大的價值，尤其是進入到大數據時代，進入到大測量的時代，我們真正的可以做到個性化、柔性化生產的時候，這種體驗的價值會越來越大，相當于我們買褲子一樣，千篇一律所有的褲子都是這樣幾個規格尺寸，實際上我們每個人穿褲子的過程中間，我們每個人習慣系褲腰的位置是不一樣的，這時候的這種體驗和你穿著褲子的舒適型又是完全不一樣的，諸如此類的東西，過去的時候我們可能不太計較，但是一旦有這種條件去做的時候我們就會感覺到體驗的網絡不僅僅是一個體驗店的問題，實際上是我們消費者和商品的互動，是數據之間對接的問題，這個店面的價值就出來了。

　　目前在中國來講，我們討論最多的問題是傳統零售企業觸網的問題，傳統零售企業在中國差不多有400多萬家，這也是為什么中國零售業的發展非常的復雜，因為在中國的零售業，我們大規模的發展是在改革開放以后，實際上也就是從80年代末、90年代初到現在不到30年的時間，20年到25年的時間是我們國家零售業市場才剛剛發展，產品供大于求是從90年代中期開始的，一個市場只有進入到供大于求以后，他的市場競爭機制才能真正的建立起來，也就是說，從這個時間來看，20年的時間都不到，20年不到的時間里頭對中國的零售企業來說，我們還沒有完成第一步的改革、變革，渠道的整合，到目前為止我們還有400多萬家的各類零售企業，雖然我們說蘇寧是中國最大的零售企業，放眼到全國來看，我們知道我們在全國各地不同地域的市場，我們的同行和我們的競爭是個什么狀態，在傳統的零售還沒有整合的過程中間，現在我們已經又有了新的渠道，互聯網的渠道對我們這個行業的滲透和分流了，在互聯網上又滲透了多少企業呢?現在差不多有800萬家，我們實體零售過去就有400萬家沒整合好，現在又冒出800萬家，各類互聯網的企業滲透到這個領域里面，大家可以想像一下，上千萬家的零售商，線上線下聚集在這樣的市場上，現在問題的焦點，畢竟傳統的零售一直占據了我們國家到去年為止差不多在93%左右的份額，今年我估計可能會下來一點，應該也要在90%以上的份額，對這樣一些企業來講，面臨互聯網的沖擊到底是什么樣選擇的路徑，這里頭有三個路徑可以進行探討，第一個就是自建門戶的做法，所謂自建門戶的做法我們可以把它概括為，把自己的商店搬到網上去，我在店面里面做什么，我要把自己互聯網化，觸網，就把我的商店搬到網上去，百貨公司就做一個網上的百貨公司，專業店在網上搬一個自己的專業店，這是一種方式，自建一個門戶，第二個就是借力平臺，借力別人的門戶，別人的平臺，我把自己經營的商品放到網上去。第三個是我比較看重的O2O的零售，把店面互聯網化，我們仔細的分析一下這三種傳統零售行業觸網的方式，哪一種方式更靠譜?第一個模式肯定是不靠譜的，為什么這么說呢?我們說現在已經成名的一些平臺商就不少了，比如像淘寶的平臺，京東的平臺，還有一些也是有強實力、巨額投入在做這些的平臺，蘇寧也算其中一個，騰訊也算其中一個，一號店、亞馬遜、當當，所以我們隨便搬著手指頭來數，五六個都不在話下的，在這樣的一個大的競爭背景下，是不是還可能有一些中國現存的，不是從國外外來的這些企業呢?能夠在中國作為自建的門戶，這是不可能的事情，因為在互聯網上開店容易曝光難，蘇寧在這樣的轉型過程中間，從時間來講我們至少是五年到七年的時間，才能把自建門戶的事情做出一點規模和樣子來，這個投入多少呢?最起碼也要在上百億，有時間成本、人員成本，大量的廣告的投入，上百億的投入五，五年到七年的時間，這樣基本的門檻，再往后放這個門檻還會提高，所以對中國的企業來講，自建門戶這個做法實際上已經是不要再想了，我今年跟銀泰的老總在一起的時候他自己也有這個觀點，他對百貨業企業說過這樣的話，奉勸大家中國百貨業企業不要搞這個事情了，放棄這個做法吧。他發自內心講這件事情是對的。

　　如果說我們把商店搬到網上是不現實的，把商品搬到網上行不行呢?這是非常靠譜的事情，也非常值得我們中國的零售企業大做特做的事情，中國零售企業之所以會受到互聯網的沖擊，實際上并不是互聯網對我們的沖擊，是我們自身經營失誤造成的，中國的零售企業90%以上的企業不是做零售的，為什么講不是做零售的?零售的核心是兩個，第一個是經營顧客，第二個是經營商品，實際上我們中國的零售不管是百貨、超市還有很多專業店，蘇寧為什么能夠轉型比別人快，實際上我們在商品經營這個方面比中國的所有零售企業都做得多，我們92%以上的商品都是自采購的，現在已經基本做到了基本100%的商品做自采購，我們有開放平臺，開放平臺完全給第三方，都不走流水了，只要走流水的商品進我賬的商品都做采購了，很多業態的東西基本都是不做商品經營的，如果不做商品經營實際上在未來的互聯網時代，風險危機非常之大，因為從零售業本身的發展來講，我們說零售業的發展就是因為它接近顧客接近市場，所以才能夠掌握到產品的趨勢，掌握到需求的趨勢，由此才能夠形成訂單驅動的，影響設計，影響生產，甚至再走一步能夠做到自主設計、ODM、OEM，自有品牌等等，這樣才能夠讓零售業再往高端上游去延伸，而如果你不做商品的經營這一點你是永遠實現不了的，把商品搬到網上做這件事情對零售業來講是非常重要的，過去在實體店面如果說我就做一兩件商品，一兩個單品的經營開不起一個店，但是在網上做一兩個商品的經營照樣能夠去把店開出來，不是開一個百貨商場，我是開一個小店鋪，開一個商品經營的專賣店。

　　最后我們認為傳統的零售即使前面兩件事都不干，O2O的零售也是必須要做的，互聯網如果說始終是以電腦界面為核心的話，我相信對實體零售應該說確確實實是一個滅頂之災，好在互聯網的發展也會出現一個新的轉機，也就是說它開始進入到移動互聯的時代，移動互聯是傳統零售企業的福音，大家探討傳統互聯網向移動轉型的中間，傳統互聯到了移動互聯這個時代，這一波實體零售一定要把握這個機遇，把店面互聯網化，把公司互聯網化，把人員互聯網化，這是我們傳統零售企業新的轉型契機。

　　最后結合我今天主要表述的觀點，實體店面未來的發展，因為蘇寧是實體零售起家的一個企業，我們對實體零售并不是說我們有這個慣性，有這個惰性我們眷戀它，是因為我們認為在互聯網的時代，實體零售通過自身的變革是可以與時俱進的，是可以跟互聯網合上拍的，所以我們認為實體店面的O2O發展的路徑是代表了未來零售的一個選擇。首先，我們說傳統店面大家都在講它的租金它的人員等等這方面的成本效率的問題，但實際上嫁接互聯網以后，是可以把它的效率去提升的，也就是說我們運用虛擬的出樣陳列，這一系列的方式，可以有效的對店面的平效進行一個提升，實際上到了移動互聯網的時代，店面是什么，我們怎么理解這個實體店，我們不要再把它理解為就是我們過去展示商品和銷售商品的地方，我們換一種方式考慮，它是界面，是消費者和商家，消費者和商品交互的界面，如果我們這樣考慮就會發現，店面的交互界面實際上要比互聯網上的交互界面給消費者來的好的多，為什么呢?它是一種虛實結合的陳列方式，它是一個可以有總觀的把握和具體的體驗相結合的，比如說在們實體店面里面，我拿了手機，或者今后每個企業會開發自己的定制銷售終端，它可以和這個商品進行交互，這個商品可以是我們的二維碼，可以是我們的LOGO，也可以是具體實物的照片，都可以和這個終端進行交互，通過交互過程中間，我們可以把海量的信息，針對這個商品的參數、評價、應用注意事項等等這些問題都可以獲得，像這樣的一種交互實際上遠遠要比在電腦的交互來的信息量更加全面、豐富，這是我們說實體店面互聯網化的一個方向。第二就是人員的互聯網化，所有線下企業基本都會講服務，所有電子商務互聯網的企業都會講體驗，服務是什么?服務是我作為一個企業的主體，企業的員工，我的行為，我的態度，我的認識，這是服務，你認為我的服務好不好不重要，關鍵是我這個服務規范不規范，符不符合我們公司的標準，這個顧客有沒有什么說的了，我不是有對顧客差別化，這是服務。體驗是什么呢?我不管你這個服務該不該這么做，我只關注我接受了你這個流程，接受你這個系統，接受你這個服務以后我的感受是什么?這一點的變化是非常大的，尤其是我們說在未來的消費人群中間，消費人格的主體意識會越來越強，同時我們未來的從業者，零售從業者本身自我意識也會變強，我們現在在零售店里面都會遇到什么情況呢?在以前我們企業員工中間是不可能出現的。比如我們有個送貨工送到家里頭，送到家免費，這個人就把洗衣機給抗到六樓免費送上去了，送上去之后這個客戶說我家是躍層，你能不能把這個再弄到上面去，這個人已經累了半天了，說按照公司的規定我已經送到你家了，六層到七層這一塊這不是他份內的事情了，如果這個顧客跟他好好說，你先歇歇喝杯茶，幫我搬到六樓，我幫你搭把手，這個人也會很高興的就去了，或者你跟他說我給你加10塊錢，他肯定非常高興了，這個顧客覺得我買你東西就是給你機會了，你就得幫我搬上去，結果就說，你得給我弄上去，你不弄上去不行，兩個人為了這個事情掐起來了，掐起來之后這個小伙子一氣之下把洗衣機給抗回來了，意思就是我今天不伺候你了，這個人折騰對雙方來講都是巨大的損失，顧客也很惱火，員工也很生氣，現在到底對這個員工怎么辦?批評他?罰他的款?這不是哪一個企業的問題，這是整個社會的問題，這時候我們需要的是什么?需要的是員工本身他的服務要有個人的主體意識，所以我們說現在企業營銷，如果能夠把企業的CRM管理和個人社交化的傳播結合起來，恐怕這是非常有效，更加和未來趨勢的服務，而只有這種服務才能夠創造顧客的一種差異化的體驗。比如說一個顧客通過社交的方式和一個企業的營業員，和一個企業的店長，不同層面的人建立了一個圈層，這個人跟你企業互動之間已經知道你在這個企業扮演什么身份的時候，這個體驗是有差異化的，如果就是年紀很輕的營業員，他可以用各種自己個性化的方式說，比如他跟顧客講，他可以稱呼阿姨，他可以稱呼姐，都可以，人家覺得很好，如果說我跟這個顧客進行互動的時候我用這種方式就受不了了，這就是我們講的社交化的傳播，在過去企業CRM管理中間是不允許的，而在未來是可以進行創新和發揮的。一旦產生這種方式以后會產生什么價值呢?這是我們做三四級市場中會遇到最大的阻力，在三四級市場我們店開不下去，或者開下去形成不了效果，因為那個地方已經形成了很強的社會化營銷，一個店鋪老板和這些顧客群體之間都是有著很強的人際關系的，所以你的店開到那兒去了以后沒有方法經營。比如這個店來了一個顧客說，你把這個東西給我送到家，幫我安裝好，錢過了年再給你，在我這個店里就弄不了。這個事情根本沒有辦法甄別的，你缺乏社交化、社會化的網絡支撐，互聯網的營銷可以給我們這樣的企業帶來新的營銷手段。

　　我們說實體店面的O2O互聯網化，實際上最重要的是系統的互聯網，真正要建立一個開放的系統與體驗式的營銷體系，我們做零售也搞信息化，但是我們的信息化基本上是以企業內部的ERP，以企業內部的網絡為核心建立起來的這樣一個系統，這個系統是封閉的，如果說我們能夠把過去的ERP的系統開放出來，這是一個很新的課題，最近在全球范圍里面，我估計這都是我們零售業里面一個很難的課題，怎么把這個系統開放出來，讓顧客線上的購物、線下的購物體驗流程能夠融合，線下購物的流程能夠讓消費者參與，如果我們能夠建立一個開放的營銷系統、信息系統，我們的O2O才算是真正的實現了。比如說我們在網上在家里瀏覽了很多商品，把這個商品放到了購物車里，我還不打算買這個商品，還要去體驗一下，我拿著手機可以到店面里面去，到了店面以后，如果說根據你的手機里面的購物車里的購物清單，能夠對你進行一個店內導航，看到了這些商品以后我可以確定支付，到了收銀臺以后根據我這個支付的東西可以結算，這樣一來我花了多少錢，該支付多少，實際上他心里面已經一清二楚了，我們在銷售過程中間，店面的人員，如果我們持有的移動終端可顧客的移動終端能夠進行交互，進行信息的交流，這些都會對我們店面的互聯網化的轉型帶來一個巨大的變化。互聯網我們過去是把它當成新的商業模式，但是現在我認為不要把它當做一種商業模式里看待，應該把它當做一種新的工具來看待，一種新的工具在被人采用的時候實際上就會出現什么情況?不同的人用同樣的工具，它所能夠創造出來的東西是不一樣的，運用工具的水平不一樣，它所能達到的境界也是不一樣的，所以說互聯網的時代絕對不是一個電子商務單一的模式，一定是有各種各樣的商業模式的出現。

　　我今天就我們企業轉型的實踐跟大家交流一下體會，我也非常珍惜這樣的機會，在休息室的時候跟幾位老師也談到這個問題，非常高興聽到復旦營銷在開始基于大數據這個方面做，營銷進入大數據時代是變的科學了，過去營銷沒有數據的支撐，雖然我們一再說營銷不是促銷，營銷不是銷售，但實際上也跟策劃差不了多少，但是進入到大數據時代，它真正可以成為一種科學。謝謝大家。