1號(hào)店董事長(zhǎng) 于剛

　　幾年前，我曾在一次電子商務(wù)大會(huì)上講了一個(gè)觀點(diǎn)：電子商務(wù)不是傳統(tǒng)零售的簡(jiǎn)單進(jìn)化，而是一場(chǎng)革命，將來無商不電商。不管你是擁抱它，接受它，還是懷疑它，抵觸它，它都會(huì)毫不留情地改變傳統(tǒng)零售的形式和格局。現(xiàn)在我可以再次預(yù)言，移動(dòng)商務(wù)在未來的五年內(nèi)將成為電子商務(wù)的主流，將來是無商不移動(dòng)。

　　記得30年前我在美國(guó)康奈爾大學(xué)讀書的時(shí)候，非常渴望的事情就是夏天能夠到學(xué)校附近的一個(gè)當(dāng)時(shí)家喻戶曉的公司去實(shí)習(xí)，這個(gè)公司的名字叫做柯達(dá)。柯達(dá)當(dāng)時(shí)如日中天，幾乎壟斷了膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)也是最早發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的企業(yè)，可是當(dāng)真正數(shù)字化來臨并要革它自己命的時(shí)候，它沒有接受這個(gè)事實(shí)快速轉(zhuǎn)型，被歷史的潮流拋棄在沙灘上。一個(gè)曾經(jīng)非常偉大的公司不敢革自己的命，結(jié)果讓別人革了它的命。七年前我服務(wù)于戴爾時(shí)，也經(jīng)歷了戴爾痛苦的轉(zhuǎn)型過程。當(dāng)計(jì)算機(jī)變成快速消費(fèi)品，基本配置的計(jì)算機(jī)就能滿足大眾的需求時(shí)，IBM果斷地放棄個(gè)人電腦產(chǎn)品線而聚焦在IT服務(wù)上。而戴爾自創(chuàng)的，早期的成功要素并賴以生存的直銷模式不再具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，卻一直沒有找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。過去的成功不代表未來也能成功，反而過去的成功元素往往成為未來發(fā)展的包袱。

　　現(xiàn)在移動(dòng)商務(wù)是一場(chǎng)新的浪潮，如果不跟上這個(gè)潮流，我們也會(huì)被革命。

　　
　　圖一：中國(guó)移動(dòng)商務(wù)交易額

　　先看看移動(dòng)商務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展，圖一展示了中國(guó)移動(dòng)商務(wù)的總交易額近幾年的增長(zhǎng)情況和未來發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)商務(wù)今年占總電子商務(wù)的比例約為9.2%，預(yù)計(jì)到2016年時(shí)該占比會(huì)翻倍，這個(gè)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)的增長(zhǎng)速度。美國(guó)去年移動(dòng)商務(wù)大概占比3%，今年大概為4%，2016年預(yù)期會(huì)達(dá)到7%。中國(guó)的電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展在速度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國(guó)。

　　中國(guó)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展有以下幾個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)力：

　　一。智能移動(dòng)終端 -- 不管是手機(jī)還是平板電腦，滲透率都在快速增長(zhǎng)，且成本急速下降。圖二顯示了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)近年來的增長(zhǎng)和未來三年的預(yù)期。對(duì)顧客來說，現(xiàn)在一個(gè)智能手機(jī)五六百塊錢就可以搞定，將來這個(gè)價(jià)格還會(huì)持續(xù)的下降。智能手機(jī)已成為快速消費(fèi)品，幾個(gè)月就完成一個(gè)生命周期。

　　二.中國(guó)電子商務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展 -- 預(yù)期下五年電子商務(wù)還會(huì)以復(fù)合增長(zhǎng)率將近30%的速度持續(xù)發(fā)展，仍是中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。電商的發(fā)展讓廣大的顧客接受了虛擬購(gòu)物的形式也為移動(dòng)商務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

　　三。移動(dòng)端支付的安全性也在逐步提高，支付不再成為移動(dòng)交易的一個(gè)障礙。

　　四。移動(dòng)3G、4G的采用以及WIFI的普及促進(jìn)了移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。

　　
　　圖二：中國(guó)智能手機(jī)的銷售額

　　要理解為什么移動(dòng)商務(wù)會(huì)改變電子商務(wù)，需先讓我們回顧一下零售行業(yè)的發(fā)展過程以及電子商務(wù)是如何改變了傳統(tǒng)零售的。零售業(yè)走過這樣幾個(gè)階段：最早是傳統(tǒng)零售，商品在店鋪里銷售，電子商務(wù)將購(gòu)物虛擬化讓顧客足不出戶從電腦上購(gòu)物，現(xiàn)在移動(dòng)商務(wù)讓顧客可以隨時(shí)隨地購(gòu)物。互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展讓這個(gè)變化的周期越來越短。

　　在電子商務(wù)剛開始興起時(shí)，大家認(rèn)為電子商務(wù)只是傳統(tǒng)零售的一個(gè)補(bǔ)充，只是把線下的銷售搬到網(wǎng)上。現(xiàn)在大家都意識(shí)到了這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，只是把商品放在網(wǎng)上是很難賣掉的。電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售有很大的差異，包括物理特征、商品展示與搜索、人才結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈架構(gòu)和管理、市場(chǎng)手段和營(yíng)銷策略等都不一樣。比如說到店里面購(gòu)買，你可以直接感受這個(gè)商品，試一下再?zèng)Q定是否購(gòu)買。而電子商務(wù)是虛擬的，看不見摸不著實(shí)物商品，最后送到你手中才能體驗(yàn)這個(gè)商品。商品在傳統(tǒng)店鋪里是展示在貨架上的，商家根據(jù)人在店里走動(dòng)的路徑、瀏覽貨架和查看商品的習(xí)慣來決定把什么商品放在什么地方。而電子商務(wù)在網(wǎng)上的展示不一樣。店里面還有聲、光、味刺激你的感官讓你產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買，而電子商務(wù)靠的是屏幕上的文字和圖象來激發(fā)顧客的購(gòu)買欲。尤其是兩者在后端的運(yùn)營(yíng)有大量的不同，比如說傳統(tǒng)零售有店面以及店內(nèi)的管理和促銷人員，倉(cāng)庫(kù)多是高架庫(kù);而電子商務(wù)多是平面庫(kù)，有揀貨、分揀、合單、包裝等流程和相應(yīng)的工作人員，這些過程是傳統(tǒng)零售不具有且不需要的。電子商務(wù)需要大量的IT人才來開發(fā)系統(tǒng)，而傳統(tǒng)零售很多是店面的管理人才。這些眾多的不同導(dǎo)致傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的差異化。

　　但是兩者有各自的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也帶來了各自的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售有實(shí)體商品的體驗(yàn)性，商品立即可得性，刺激臨時(shí)性購(gòu)買，店員近距離服務(wù)，等等優(yōu)勢(shì)。而電子商務(wù)有低運(yùn)營(yíng)成本，大量顧客實(shí)時(shí)信息，口碑營(yíng)銷傳播的速度和廣度，不受地域時(shí)間和貨架空間的限制，等等優(yōu)勢(shì)。

　　而移動(dòng)商務(wù)的出現(xiàn)又將重新定義零售，并帶來革命性的變化。這一趨勢(shì)源于移動(dòng)商務(wù)的特質(zhì)：1)隨時(shí)、隨地、隨身。手機(jī)、iPad等帶在身上。只要有3G、4G，和WIFI網(wǎng)絡(luò)都可以隨時(shí)購(gòu)物。 2)定位功能，使得現(xiàn)在熱門的基于地域的服務(wù)成為可能。3)掃描、拍攝的功能，可以直接掃描二維碼，模糊識(shí)別圖象來辨別商品，進(jìn)行商品的匹配和搜索。4)通訊、傳感功能，一個(gè)手機(jī)可以跟別的手機(jī)交互，跟別的設(shè)備交互，使得物聯(lián)網(wǎng)的概念變?yōu)榭赡堋?)有語音識(shí)別和指紋識(shí)別等功能，不方便打字的時(shí)候，也可以進(jìn)行操作。這都是移動(dòng)商務(wù)所擁有，而PC不具有或者較弱的功能。這些功能使移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)生出更多的創(chuàng)新，有更多的方便顧客的地方，甚至更多的有別于傳統(tǒng)零售的地方。

　　當(dāng)然，移動(dòng)購(gòu)物也有一些弱點(diǎn)，比如說手機(jī)屏幕太小，信息量每次呈現(xiàn)的有限，圖象小而不能很清晰地展示商品。還有輸入比較困難，不如像鍵盤那么方便，檢索能力比較弱。基于這些限制，我們?cè)O(shè)計(jì)的移動(dòng)商務(wù)模式一定要適合移動(dòng)設(shè)備的這些特征。

　　移動(dòng)商務(wù)和PC的電子商務(wù)在顧客的使用時(shí)段上和區(qū)域覆蓋上也有較大的不同。比如說PC的電子商務(wù)購(gòu)物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十點(diǎn)到下午三點(diǎn)，而移動(dòng)商務(wù)的高峰在周末，在晚上九點(diǎn)以后。晚上大家已經(jīng)不再打開電腦，用手機(jī)、iPad進(jìn)行購(gòu)物和娛樂。周末本來是電子商務(wù)比較平淡的時(shí)間段，但移動(dòng)商務(wù)是高峰。

　　基于移動(dòng)商務(wù)的這些特點(diǎn)，哪些模式適合移動(dòng)商務(wù)呢?首先，因?yàn)樗妮斎牒退阉鞅容^難，所以適合短流程、很容易決策的模式，比如說團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)購(gòu)買的大多是單品，不需要過多的搜索和比價(jià)，看到之后立即就可以購(gòu)買，而且團(tuán)購(gòu)很多單品通常包郵，也不用輸入太多的信息等等。

　　第二，移動(dòng)是和PC互補(bǔ)的，除了在上文中提到在時(shí)間上的互補(bǔ)，還有功能上的互補(bǔ)。如本地化，你到電影院去看電影，到了后，你臨時(shí)可以用手機(jī)在社交網(wǎng)站上詢問和搜索一下哪個(gè)電影值得看，可以用手機(jī)從網(wǎng)上買票得到一些折扣，立即收到一個(gè)二維碼形式的虛擬票，馬上就可以進(jìn)去。手機(jī)的游戲功能或者很多有趣的模式讓你覺得有趣，這個(gè)過程不會(huì)讓你覺得購(gòu)物是很枯燥的，讓你有愉悅感。

　　第三，O2O，把移動(dòng)商務(wù)和本地化的服務(wù)結(jié)合起來。現(xiàn)在我們嘗試跟一些商圈合作，在線上搞活動(dòng)，讓顧客到線下去體驗(yàn)這個(gè)服務(wù)和獲取商品。比如說一些大的商品，例如家具、嬰兒的童車、童床，等。把流量驅(qū)動(dòng)到店里去。當(dāng)顧客走近一個(gè)店時(shí)，商家可以通過手機(jī)即時(shí)推送該店的促銷活動(dòng)或抵扣券等，把顧客吸引到店里去。

　　我們?cè)谝苿?dòng)商務(wù)上做了些粗淺的探索。首先是隨身、隨地、隨時(shí)，我們兩年前推出虛擬超市的模式，在地鐵站展示虛擬貨架廣告墻，跟真實(shí)物體同樣大小的商品以圖片形式展現(xiàn)在貨架上面，很有立體感。用手機(jī)客戶端掃描商品圖片下面的二維碼后馬上可以購(gòu)買。后來下一個(gè)迭代的創(chuàng)新擴(kuò)展為三維的虛擬超市，利用GPS的定位功能在任何一個(gè)地方都可以建這個(gè)虛擬超市，比如說在陸家嘴、長(zhǎng)城、九寨溝等，五分鐘就可以建這樣一個(gè)店。由手機(jī)地圖引導(dǎo)顧客去虛擬店，進(jìn)去后看到虛擬貨架，虛擬的商品，可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買。

　　基于PC購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物時(shí)間上面的互補(bǔ)，我們?cè)谥苣┳鲑?gòu)物狂歡節(jié)，用適合移動(dòng)設(shè)備的商務(wù)模式進(jìn)行推廣，比如說團(tuán)購(gòu)，閃購(gòu)等，以特殊的優(yōu)惠來吸引更多的客流。

　　利用傳感功能，我們嘗試了一些有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，比如說我們用智能手機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī)用感應(yīng)的功能連接起來，每次顧客搖一搖手機(jī)，一個(gè)可樂就從自動(dòng)售貨機(jī)里掉下來送給顧客。我們?cè)谏虾Ｒ粋€(gè)廣場(chǎng)做“搖一搖”活動(dòng)的時(shí)候，最多的一天有數(shù)千人搖，又有趣味，又可以通過微博微信進(jìn)行口碑傳播。

　　在搜索個(gè)性化方面，我們推出了購(gòu)物足跡模塊，用戶若以前在PC或手機(jī)上面購(gòu)過物，我們能夠了解到用戶搜索、收藏和購(gòu)買行為，用戶在使用我們的App時(shí)，我們可以馬上提供一個(gè)購(gòu)物足跡并幫顧客建一個(gè)購(gòu)物清單，下一次購(gòu)買的時(shí)候很容易把以前的購(gòu)物清單調(diào)出來，在上面進(jìn)行加加減減，完成購(gòu)物。這個(gè)功能讓我們的手機(jī)、網(wǎng)站能滿足顧客的個(gè)性化需求。

　　因?yàn)樗阉鞅容^難，我們需要減少顧客的時(shí)間成本，讓顧客不要花太多時(shí)間在手機(jī)上進(jìn)行反復(fù)的搜索、比較和比價(jià)。我們推出了一個(gè)“每日惠”功能，顧客上來可以看到我們所有的促銷信息，相當(dāng)于我們幫助顧客做了比價(jià)和搜索。有效地減少了顧客的搜索時(shí)間和成本。

　　業(yè)界也有很多值得我們學(xué)習(xí)的，比如說GILT是美國(guó)做閃購(gòu)的網(wǎng)站，每次一個(gè)活動(dòng)開始前用手機(jī)推送活動(dòng)信息，提醒顧客這個(gè)活動(dòng)馬上開始，而且很個(gè)性化，知道哪些活動(dòng)是哪些顧客感興趣的，顧客可以甄選自己感興趣的活動(dòng)，以后這些活動(dòng)要開始的時(shí)候都通知你，而且這些都是單品購(gòu)物，很簡(jiǎn)單、很便捷。

　　總之，我認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)不是電子商務(wù)的進(jìn)化，不是簡(jiǎn)單的把電子商務(wù)從PC搬到移動(dòng)設(shè)備上面來，而是電子商務(wù)的革命。移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)會(huì)引入更多的創(chuàng)新，會(huì)產(chǎn)生新的商務(wù)模式，甚至?xí)Q食甚至顛覆電子商務(wù)， 更不用說其對(duì)傳統(tǒng)的線下零售的沖擊。這不是危言聳聽跟大家說狼來了，狼已經(jīng)來了。