11月29日消息，第八屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)今日在南京舉行，本屆大會(huì)由南京市人民政府和億邦動(dòng)力網(wǎng)聯(lián)合主辦，南京市商務(wù)局、南京市發(fā)展和改革委員會(huì)、建鄴區(qū)人民政府、玄武區(qū)人民政府和南京電子商務(wù)協(xié)會(huì)承辦。會(huì)上，橘子酒店的CEO吳海發(fā)表了主題為《愛(ài)情與激情，就在橘子酒店》的演講，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，并且要用心說(shuō)話。

　　
　　橘子酒店的CEO 吳海

　　以下為演講實(shí)錄：

　　主持人：各位朋友，大家上午好!電商品牌營(yíng)銷(xiāo)精英分論壇，我很高興作為這個(gè)分論壇的主持人。

　　大家知道，剛剛過(guò)去的2013年的雙11，其實(shí)這一仗來(lái)說(shuō)讓很多商家又愛(ài)又恨，心里有很多話是說(shuō)不出來(lái)的，很多大的商家在創(chuàng)造更高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也創(chuàng)下了歷史性的高庫(kù)存，這好象預(yù)示著2014年的變化，這個(gè)變化是什么?電子商務(wù)總過(guò)了高速增長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)代，開(kāi)始回歸到理性的成長(zhǎng)期，這個(gè)理性的成長(zhǎng)期會(huì)變的非常重要。營(yíng)銷(xiāo)是品牌的釀造過(guò)程，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的釀造過(guò)程，消費(fèi)的速度就放下了，這也就意味著2014年的電商和過(guò)去簡(jiǎn)單的靠技巧，靠貨的時(shí)代已經(jīng)走到了營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

　　這個(gè)分論壇雖然很小，但是我覺(jué)得在2014年，營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)字將在電商的運(yùn)營(yíng)中扮演越來(lái)越重要的角色。

　　下面我們有請(qǐng)橘子酒店的CEO吳海先生給大家講講連鎖酒店如何給它的酒店帶來(lái)愛(ài)情和激情的。有請(qǐng)吳海先生!

　　吳海：謝謝大家!我們營(yíng)銷(xiāo)做得不好，說(shuō)明我做的有問(wèn)題。當(dāng)時(shí)用的是愛(ài)情與激情，就在橘子水晶，這個(gè)是用橘子酒店。從品牌的話來(lái)說(shuō)，我有三個(gè)品牌，橘子水晶酒店，橘子酒店，橘子酒店精選。就跟寶馬一樣，我做寶馬7的廣告，賣(mài)的量一定是寶馬3。

　　今天我要和大家分享的有點(diǎn)扯淡的營(yíng)銷(xiāo)的事。

　　首先我從市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)起，如果我講與眾不同，你就不要做市場(chǎng)調(diào)查，我從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)查，在創(chuàng)新的問(wèn)題上，在產(chǎn)品的問(wèn)題上。因?yàn)檫@是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，包括電子商務(wù)犯的一個(gè)錯(cuò)誤。

　　以前講過(guò)一個(gè)例子，我覺(jué)得有點(diǎn)吃虧。如果200年前你做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，我想從南京到上海以更快的方式到達(dá)，做市場(chǎng)調(diào)查和得出的結(jié)論一定是這樣的，一輛馬車(chē)變成兩輛馬車(chē)，變成一輛馬車(chē)，它永遠(yuǎn)想不到高鐵，想不到飛機(jī)。這個(gè)調(diào)查實(shí)際上沒(méi)有用。

　　你要做的服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有問(wèn)題，但是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)是有問(wèn)題的。比如說(shuō)做一個(gè)討論，你為什么買(mǎi)這個(gè)東西?你認(rèn)為這個(gè)有價(jià)值嗎?實(shí)際上這個(gè)價(jià)值非常小，買(mǎi)東西的時(shí)候那個(gè)心里沒(méi)有辦法控制。如果讓我坐在那個(gè)地方，此時(shí)此刻讓我回憶針對(duì)一個(gè)東西來(lái)想，我實(shí) 際上沒(méi)有想。你做市場(chǎng)調(diào)查是沒(méi)有太大的意思。

　　要做與眾不同的東西，也別做市場(chǎng)調(diào)查，大家都是人，你和你的團(tuán)隊(duì)坐在一起聊一聊，想一想，想出不一樣的東西。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得有點(diǎn)扯淡。

　　營(yíng)銷(xiāo)理論還是有點(diǎn)扯淡。我看了很多書(shū)，我看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)是從20年前開(kāi)始看的，國(guó)外的很多書(shū)也看過(guò)。我后來(lái)研究了一下，并且看了一些營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)家寫(xiě)的書(shū)，我覺(jué)得他們講營(yíng)銷(xiāo)的教授更有價(jià)值，因?yàn)樗切?shù)據(jù)理論分析出來(lái)的，一些客觀的東西分析出來(lái)的。其中有一條20%的客戶帶來(lái)80%的收益，這一個(gè)大家都覺(jué)得天經(jīng)地義的東西，實(shí)際上是錯(cuò)的，沒(méi)有那么回事。把數(shù)據(jù)拿出來(lái)一定不是這樣。這里面如果看一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)里面，很多理論里面看完之后，90%都說(shuō)可能會(huì)是這樣，國(guó)外經(jīng)常用的一些教材是這樣說(shuō)的，可能會(huì)怎么樣。說(shuō)這個(gè)東西就是這樣的只有10%，這里面10%肯定的內(nèi)容都是知道的內(nèi)容。比如要了解客戶的需求，這個(gè)傻子都知道。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題上，很多理論都是有點(diǎn)扯淡。

　　我和全球副總裁一起去拜訪4A，說(shuō)白了就是沒(méi)有新鮮的主題，它可以做出一個(gè)非常好的廣告創(chuàng)意，我們見(jiàn)過(guò)很多的廣告創(chuàng)意，這個(gè)廣告創(chuàng)意真的很牛，它沒(méi)有傳播開(kāi)的廣告創(chuàng)意叫廣告創(chuàng)意嗎?這是不對(duì)的。如果從寶馬這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，你想的一定是寶馬和它的客戶群相對(duì)的地方做廣告，在高端雜志上做廣告。中國(guó)從需求的角度來(lái)說(shuō)金字塔是往上走，中國(guó)自我實(shí)現(xiàn)的方式不一樣，社會(huì)地位，社會(huì)認(rèn)可是他的低端。中國(guó)剛開(kāi)始不是寶馬，進(jìn)入寶馬階層的時(shí)候，一部分人是想得到社會(huì)的認(rèn)可。從國(guó)外的角度來(lái)說(shuō)做了一個(gè)寶馬的廣告，同樣的理論在高端雜志上做，最后調(diào)查的結(jié)果不是這樣。一個(gè)客觀的調(diào)查，你買(mǎi)寶馬的上一輛車(chē)是什么車(chē)?標(biāo)志的比較多，他們?cè)谑裁吹胤剑阍趺凑业剿麄兊?如果按照傳統(tǒng)的理論，他的消費(fèi)到了什么樣，說(shuō)白了，寶馬應(yīng)該做的是第一輛買(mǎi)寶馬車(chē)的人永遠(yuǎn)是最重要的，這個(gè)車(chē)的忠誠(chéng)度永遠(yuǎn)是比較高的，他已經(jīng)習(xí)慣了它的方向盤(pán)，習(xí)慣了它的性能。

　　什么是品牌?很多人在想我的品牌代表什么，我說(shuō)我也不知道代表什么，我只是想做不一樣的東西，如果非問(wèn)我牌子是什么，我就是想不一樣。品牌永遠(yuǎn)是客戶你覺(jué)得是什么就是什么。你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶覺(jué)得是中國(guó)最好吃的鴨子就是最好吃的鴨子，你說(shuō)什么做什么沒(méi)用，你可以做很多廣告，人家看到了，留下的第一印象是什么，感覺(jué)是什么，經(jīng)過(guò)吃了之后我覺(jué)得可能發(fā)生變化。

　　每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，就像人一樣，唱歌好，長(zhǎng)得好看，有很多特點(diǎn)。做品牌的時(shí)候，一個(gè)品牌是由很多點(diǎn)組成的。我要做豪華橘子水晶，比較優(yōu)雅，比較科技一點(diǎn)，我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)是叛逆。人看到這樣的信息的時(shí)候得出什么樣的結(jié)論就是什么樣的結(jié)論，不要想那么多。

　　一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)的問(wèn)題。如果你做一個(gè)品牌，有很多是經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)的。我覺(jué)得在渠道方面做的比較多，在品牌方面也有做的比較多的，也有做的非常成功的。如果花的錢(qián)特別少做成功你很牛了，一年砸多少億在廣告上。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌線上，實(shí)際上投入非常小。橘子水晶一共投了60萬(wàn)，傳播的費(fèi)用大概不到五萬(wàn)，60萬(wàn)12級(jí)，總共觀看4000萬(wàn)人。有很多別克車(chē)的廣告，第一不如我們好，第二一定是假的。后來(lái)老板不懂，看數(shù)字是刷出來(lái)的，沒(méi)有人來(lái)看。

　　有很多東西可以來(lái)講，講出很多不同的特點(diǎn)來(lái)。

　　營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始。我們跟設(shè)計(jì)師說(shuō)要做不一樣的東西，床、洗澡這些東西如果和別人一樣怎么做，拼的是價(jià)格，豪華，我想我應(yīng)該做跟人不一樣的東西。現(xiàn)在物理需求基本可以滿足，生理需求基本可以滿足，住酒店只要干凈、安全，剩下來(lái)是心理需求，在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，在產(chǎn)品上建立形象地位，最重要的是滿足心理需求。我在攜程的時(shí)候就和人講，我當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我說(shuō)最重要的一點(diǎn)，當(dāng)用戶還沒(méi)有提供服務(wù)的時(shí)候，搶是最重要的，一旦有了你的產(chǎn)品之后，他忽略了一個(gè)情感成份。不要想太多。

　　從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，我問(wèn)設(shè)計(jì)師一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)不同是很有意思的，我們總設(shè)計(jì)師是老外，那個(gè)老外剛來(lái)中國(guó)，我們做一家酒店是純后現(xiàn)代，我當(dāng)時(shí)縱容他，我不想按照我的方向來(lái)做，按照你的來(lái)想。他做完之后的結(jié)果，中國(guó)人一進(jìn)這個(gè)酒店，你酒店是不是完工了?他說(shuō)不，最后沒(méi)有辦法，我在里面加了一個(gè)大變形金剛，另外一個(gè)設(shè)計(jì)師說(shuō)加了設(shè)計(jì)師的椅子，效果就不一樣了。你的與眾不同一定要讓人發(fā)現(xiàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要考慮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的事情，不要產(chǎn)品出了然后再做那些事情。我做的時(shí)候形象是不是不一樣，包裝是不是不一樣，就要讓人去傳播。做好了以后到后期改起來(lái)就很肯定了。

　　每家酒店盡量做的不同，在江南這邊，在揚(yáng)州做的比較古樸一點(diǎn)。在上海可能做的比較細(xì)膩一點(diǎn)。我們做了一些特殊的事情，比如說(shuō)在上海星座的一家酒店，我說(shuō)我要做一些街機(jī)房，他有一個(gè)童年的夢(mèng)想，隨便玩，他現(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)去玩了，如果酒店的房間里有，有半個(gè)月就在那里玩。有很多不一樣的東西做出來(lái)，用戶就會(huì)注意到傳播。

　　更多人知道永遠(yuǎn)是最重要的，不要想太多，想太多沒(méi)用。從橘子水晶這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我做的時(shí)候猶豫了半天，我當(dāng)時(shí)做了一個(gè)微電影，和星座相關(guān)，當(dāng)時(shí)劇本出來(lái)了，我猶豫了四個(gè)月，最后決定做，沒(méi)有感到，讓很多人注意到我們是不一樣的。換一個(gè)角度說(shuō)，任何東西都是可以糾正的。更多的人知道你不要光想著我要代表什么，去做，只要不太負(fù)面就行。

　　圍繞N點(diǎn)我們做的事情也比較多。當(dāng)時(shí)做了一個(gè)招聘廣告，我們做營(yíng)銷(xiāo)做招聘，酒店行業(yè)做招聘非常困難。我在微博上寫(xiě)的，如果你和橘子水晶一樣美麗，那么加入我們。實(shí)際上自發(fā)傳播已經(jīng)到一萬(wàn)多了，收到600份簡(jiǎn)歷，營(yíng)銷(xiāo)的目的達(dá)到了，創(chuàng)意的目的達(dá)到了。為了證明隔音，我當(dāng)時(shí)就拿槍打沒(méi)有打穿。

　　我們覺(jué)得真誠(chéng)、高端、低調(diào)的東西要做到。我們?yōu)閱T工做的一些事情，農(nóng)村來(lái)城市工作是為了生活，我做了一個(gè)“母愛(ài)無(wú)邊”。

　　美麗、叛逆，這是一個(gè)比較失敗的“女王的盛宴”，當(dāng)時(shí)本來(lái)想做行為藝術(shù)，把油漆刷成不同的顏色，結(jié)果沒(méi)有這么做，所以是比較失敗的。

　　在優(yōu)雅、自由、叛逆方面，我們做了街機(jī)時(shí)代、卡薩布拉卡。

　　我覺(jué)得最重要的用心來(lái)說(shuō)話，用心說(shuō)的是不會(huì)死的。謝謝大家!