來者戰(zhàn)，戰(zhàn)者酣。 

　　號稱全球最大購物狂歡節(jié)的天貓“雙十一”已成回憶，無疑，以截至昨晚八點270億元的數(shù)據(jù)，天貓著實狂歡了一把。 

　　但是，在各家阻擊之下，由阿里系創(chuàng)造的“雙十一”紅利正在被各種勢力蠶食，而阿里已經(jīng)到了直面“阿喀琉斯之踵”難題的時候。 

　　往年的光棍節(jié)打造的是線上購物狂歡。歷經(jīng)5年發(fā)展，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，今年的雙十一天貓?zhí)岢龃蛟煲粓鯫2O線上線下的集體狂歡。據(jù)天貓副總裁王煜磊此前表示，Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、宏圖三胞等300多個品牌將同時參加天貓“雙11”購物狂歡節(jié)。 

　　打江山容易，守江山難。一度被綁緊的品牌商們也與“主人”離心了。昨日，一名為天貓品牌商提供服務(wù)的高管向本報記者透露：“雙11”當(dāng)天，為了避免與線下發(fā)生同價競爭，或者是部分商品專供線上促銷，甚至一些品牌商只拿出少量的偏門產(chǎn)品促銷，但在推廣頁面則包含一些并未打折的新品。

　　與此同時，傳統(tǒng)線下品牌似乎在有意識地避免與天貓綁得過緊。區(qū)隔競爭，這是一個招數(shù)；更極端的卻是直接抵制。雙十一前夕，紅星美凱龍等11家家居賣場集體抵制天貓雙十一。 

　　針對此事，電商分析師李成東曾表示：“它們?nèi)绻堑种齐娚蹋鞘求郛?dāng)車。如果它們是抵制天貓，這就對了。”在他看來，家居賣場，要么自己做好電商，要么找好在線合作盟友。天貓的O2O方案，本質(zhì)就是給天貓導(dǎo)流量導(dǎo)用戶，“洗劫”線下那部分頑固不化的用戶。 

　　在IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺看來，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，線下資源又成為O2O移動購物的重要入口，以蘇寧云商等為代表的傳統(tǒng)零售巨頭，已經(jīng)開始向O2O模式轉(zhuǎn)型。擁有線下、線上兩條腿走路，肯定會比一條腿強。但是，阿里一直沒有線下及地推能力。 

　　“從零售業(yè)的角度來看，雙十一只是一個促銷活動。”昨日，中國電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青向本報記者表示，促銷活動對零售行業(yè)是一個銷售量的增加，不會有實質(zhì)性改變。 

　　“蠶食效應(yīng)未必真能帶來多大的實際增量。”王祺也認(rèn)為，雖然消費者確實有購買需求，但在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，讓商家在倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，雙十一購物節(jié)發(fā)展到今年，已經(jīng)過了高速發(fā)展的時期；而且整個電商行業(yè)高速發(fā)展的紅利期已過，鮮少出現(xiàn)“脈沖式前進(jìn)”的態(tài)勢。 

　　今年雙十一前夕，京東商城、騰訊電商、蘇寧云商等分別發(fā)起阻擊戰(zhàn)，從動輒上百億的規(guī)模看，已經(jīng)在提前摘取紅利果實。 

　　“各個電商今年加入電商大促，說明電商的競爭越來越激烈了。”莫岱青認(rèn)為：從一開始一家做雙十一到今年多家競爭，只能說這個大促的紅利不再屬于阿里一家，大家都來分享這個紅利；另一方面，隨著O2O模式的各種推進(jìn)，其中部分紅利已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到線下商家。 

　　“阿里今年雙十一的宣傳力度和活動周期都比往年要強，總體達(dá)到的銷售量雖然會高于往年，但這是在花更多資源和精力上取得的。” 在王祺看來，阿里今年雙十一的銷售量，對于阿里上市非常重要；但僅從300億這個數(shù)字來看，跟互聯(lián)網(wǎng)夸張的幾何級數(shù)增長相比，已經(jīng)在透支阿里的能力。

　　他進(jìn)一步分析稱，當(dāng)各家分食天貓雙十一的紅利，某種程度卻是積極的。對于整個零售商業(yè)而言，隨著傳統(tǒng)線下商家等加入，一些電子商務(wù)公司正在擺脫“燒錢”促銷的野蠻生長狀態(tài)，讓整個零售行業(yè)逐漸回歸理性，考慮盈利、利用市場供需定價等，漸漸回歸零售本質(zhì)。 

　　另一方面，對于消費者而言，王祺認(rèn)為，中國消費者單一維度“唯價格”是從的購買習(xí)慣，隨著各種促銷節(jié)日的出現(xiàn)，在多重選擇性上已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。 

　　莫岱青也認(rèn)為，經(jīng)過這幾年雙十一的洗禮，消費者會慢慢地對雙十一有個免疫；消費者未來購買會越來越理性。