我在之前的一篇文章《亞馬遜，一個(gè)沉睡廣告巨人的蘇醒》講到過去18年間，亞馬遜追蹤了成千上億網(wǎng)購用戶在亞馬遜網(wǎng)站上的瀏覽、搜索以及購買記錄，在這一過程中不僅積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，而且開發(fā)了強(qiáng)大的推薦算法，這是亞馬遜涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的核心競(jìng)爭力。亞馬遜的數(shù)據(jù)確實(shí)很豐富，質(zhì)量也非常地高，但他并不是唯一擁有這些數(shù)據(jù)的公司。

　　事實(shí)上，所有的零售商在與消費(fèi)者和合作伙伴接觸的過程中都積累了大量的數(shù)據(jù)。對(duì)于國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)來說，海量的數(shù)據(jù)幾乎還沒有被有效地利用;而對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說，一方面還沒有去主動(dòng)地收集數(shù)據(jù)的習(xí)慣，另一方面現(xiàn)有的數(shù)據(jù)也多為靜態(tài)和處于割據(jù)狀態(tài)的。但我認(rèn)為一旦他們能夠及時(shí)覺醒，將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，占有一席之地。

　　廣告越來越邁向精準(zhǔn)，越來越基于數(shù)據(jù)

　　以前企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，更多考慮的是媒體品牌的匹配度和網(wǎng)站的流量，衡量的是廣告投放的點(diǎn)擊率。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也正在經(jīng)歷一個(gè)快速變化的過程，廣告主現(xiàn)在更加看重用戶在瀏覽點(diǎn)擊后的行為，廣告的購買行為也正在從“購買廣告位”逐漸地轉(zhuǎn)向“購買消費(fèi)者”，而精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)才是未來廣告的發(fā)展方向。

　　精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)的實(shí)現(xiàn)建立在對(duì)消費(fèi)者行為充分了解的基礎(chǔ)上，這樣才能依靠強(qiáng)大的技術(shù)力量將廣告的發(fā)布精準(zhǔn)定向到某個(gè)類別的人群，使精確的廣告信息傳達(dá)到最有潛力的受眾中去。假設(shè)我們知道一群消費(fèi)者剛剛購買了手機(jī)，那么在他們看到的媒介上投放手機(jī)配件的廣告無疑會(huì)收到不錯(cuò)的效果。

　　還是在《亞馬遜，一個(gè)沉睡廣告巨人的蘇醒》中我指出：這種以實(shí)時(shí)為核心要求的新型廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正基于用戶興趣的廣告呈現(xiàn)形式是亞馬遜廣告戰(zhàn)略的真正重點(diǎn)。而這種廣告產(chǎn)品實(shí)際上就是基于強(qiáng)大需求方平臺(tái)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式。相對(duì)于其他廣告主谷歌、Facebook，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)就在于其對(duì)用戶購物行為的充分了解。

　　從亞馬遜1995年售出第一本書開始，就在不斷的記錄著消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊以及購買行為，積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)。目前，亞馬遜是世界上最受歡迎的五個(gè)網(wǎng)站之一，擁有超過2億的活躍用戶和每月1.5億的獨(dú)立訪客。這是一筆非常寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但也是直到最近兩年亞馬遜才開始有意識(shí)的將這些資產(chǎn)應(yīng)用在廣告領(lǐng)域。亞馬遜的廣告收入增長迅速，外界也普遍看好亞馬遜成為谷歌和Facebook之外的另一家大型互聯(lián)網(wǎng)廣告集團(tuán)。

　　零售商，可借鑒亞馬遜對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)理解

　　基于雄厚的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，亞馬遜是未來網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域不可小視的一支力量。對(duì)于國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)零售商而言，亞馬遜的模式值得借鑒。每一個(gè)零售企業(yè)每天都在收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，通過整理和分析建立了對(duì)消費(fèi)者購物習(xí)慣和品牌偏好的了解，然后根據(jù)這些判斷不斷調(diào)整推薦給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。從這點(diǎn)來看，每一個(gè)零售商都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，都在提供著廣告服務(wù)。

　　不管是從未來廣告的發(fā)展趨勢(shì)，還是從亞馬遜的實(shí)際案例來看，對(duì)數(shù)據(jù)的占有將成為未來廣告提供商的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。而對(duì)數(shù)據(jù)的占有為的是對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位和畫像，這些無疑是零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。只是現(xiàn)在零售企業(yè)要開始從數(shù)據(jù)的層面上意識(shí)到這個(gè)問題，并在戰(zhàn)略上去重視和挖掘，搶占競(jìng)爭的制高點(diǎn)。

　　不管是線上還是線下的零售商都應(yīng)該開始思考如何以更有效的方式收集、分析和利用數(shù)據(jù)，如能解決數(shù)據(jù)的安全和隱私保護(hù)，這其實(shí)是一個(gè)與多方都有利的行為。有了這些寶貴的數(shù)據(jù)，零售企業(yè)就具備了成為一家網(wǎng)絡(luò)媒體的潛力。

　　只是，目前大型的電商平臺(tái)更具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，一般的零售企業(yè)操作起來則難度很大：首先這種廣告模式的有效性是建立在龐大的用戶群體基礎(chǔ)上，而這并不是小型零售商的優(yōu)勢(shì);其次基于RTB的廣告模式需要依托強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，一方面數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、清洗、分類以及組織需要一個(gè)高效的技術(shù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)分析解決方案;另一方面，在廣告的競(jìng)價(jià)和投放過程中，需要極其迅速的識(shí)別用戶的瀏覽，并與數(shù)據(jù)庫中的用戶行為進(jìn)行匹配，還要完成廣告的競(jìng)價(jià)和投放，而這一系列的動(dòng)作可能需要在1/10秒或者更低的時(shí)間期限內(nèi)完成。

　　一個(gè)來自美國的案例

　　對(duì)于一些中小型的零售商而言，確實(shí)存在用戶群小、數(shù)據(jù)量少以及技術(shù)水平落后的問題。面對(duì)這些問題，在國外我看到這樣一家公司OwnerIQ。OwnerIQ 是一家為客戶提供精準(zhǔn)廣告投放的公司，2006年成立于波士頓，目前已經(jīng)完成了6輪總計(jì)2800萬美金的融資。與其他的線上廣告公司不同，OwnerIQ開發(fā)了一種需求側(cè)平臺(tái)，目前與300多家零售商和生產(chǎn)商合作收集用戶的行為數(shù)據(jù)，建立了一個(gè)與亞馬遜競(jìng)爭的廣告網(wǎng)絡(luò)。公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰伊哈貝格相信，雖然亞馬遜的數(shù)據(jù)對(duì)廣告商們來說很有價(jià)值，但它并不是唯一有價(jià)值的零售數(shù)據(jù)。2012年公司的營業(yè)收入預(yù)計(jì)已達(dá)3000萬美金，員工人數(shù)100人左右。OwnerIQ公司的管理層和投資者非?？春眠@一領(lǐng)域的潛力，拒絕了眾多的收購請(qǐng)求。

　　隨著RTB這種廣告形式的快速發(fā)展，國內(nèi)也涌現(xiàn)了非常多的DSP，但是他們的數(shù)據(jù)更多地來自于單純的cookies，也就是用戶的瀏覽信息。所以我們經(jīng)?？吹皆诰〇|或者淘寶上買了個(gè)手機(jī)，然后在我們隨后瀏覽的很多媒體上都在為你推薦手機(jī)。而此時(shí)你需要的可能是手機(jī)配件，這就是cookies的局限，這也是來自于零售商的用戶購買信息數(shù)據(jù)的價(jià)值。

　　雖然我并不太喜歡將所有的事情都冠以大數(shù)據(jù)的名義，因?yàn)槲矣X得現(xiàn)在大多案例利用的還只是數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的時(shí)代還遠(yuǎn)未到來。縱然如此，所有的零售商還是應(yīng)該意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性和價(jià)值，開始有意識(shí)的去收集和分析這些數(shù)據(jù)，不僅為了內(nèi)部更精細(xì)化的管理，也為了搶占未來競(jìng)爭的制高點(diǎn)，基于零售，但是跳出零售，利用自身優(yōu)勢(shì)去發(fā)掘利潤更高的業(yè)務(wù)單元。