消息：還記得大明湖畔的東方商廈么？如今人家已經(jīng)改名“淮海755”變得文藝起來(lái)了。重裝開(kāi)業(yè)之后，新客流增長(zhǎng)40％，原有VIP客戶剩下5％不到。

一起兜兜起伐？

淮海755的前身是上海東方商廈，位于淮海路755號(hào)，隸屬百聯(lián)集團(tuán)。轉(zhuǎn)型前的淮海755遭遇了中國(guó)內(nèi)地大多數(shù)百貨一樣的難題，商品的同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始僅限于價(jià)格戰(zhàn)、淮海路兩端競(jìng)爭(zhēng)的壓力，“東方商廈和百盛經(jīng)營(yíng)的品牌幾乎是一樣的，不看門(mén)頭根本看不出兩者有什么不同”，淮海755總經(jīng)理?xiàng)蠲粽f(shuō)，“如果再以原來(lái)的思路經(jīng)營(yíng)，將會(huì)面臨很大的壓力”。

于是，在經(jīng)過(guò)了多方調(diào)研以后，這家老牌上海百貨店重新定位，以小型主題購(gòu)物中心的形象亮相淮海路，定位小型精致。

以淮海755命名 百貨人格化

“我們?cè)O(shè)想了很多名字，最后我們沒(méi)有用百聯(lián)的任何名稱(chēng)，而是使用了淮海755這個(gè)門(mén)牌號(hào)。地域文化、時(shí)尚積淀、易于傳播，最重要的是，我們要賦予淮海755自己的人格?！睏羁偨?jīng)理說(shuō)，“人格化是我們轉(zhuǎn)型過(guò)程中最成功的地方?！?

淮海755的定位越來(lái)越清晰和精準(zhǔn)。原有的VIP客戶，留下的只有5％，而因?yàn)榛春?55新來(lái)淮海路的客流增加了40％。

與MUJI 再合拍不過(guò)了

▲ 定位精致生活主題百貨的淮海755，與MUJI是再合拍不過(guò)了。淮海路MUJI一共三層，是中國(guó)最大的MUJI旗艦店。

一層是MUJI lab、童裝區(qū)、女裝區(qū)、內(nèi)衣區(qū)、化妝品區(qū)和展示區(qū)。

▲ MUJI lab是MUJI在定位高端店鋪的門(mén)店才會(huì)引入的品類(lèi)，相較于MUJI其他服裝類(lèi)產(chǎn)品，這一品類(lèi)價(jià)格會(huì)相對(duì)較高。類(lèi)似其中的日本針織衫，所有的面料以及制作工藝都是來(lái)自日本。依托于淮海路特定的文化與商品氛圍，這一品類(lèi)銷(xiāo)售的非常好。

▲ 童裝區(qū)、女裝區(qū)都嘗試將書(shū)籍和商品相融合。童裝區(qū)搭配的是兒童讀物，女裝區(qū)搭配的則是時(shí)尚雜志。MUJI還設(shè)有服裝顧問(wèn)職位，消費(fèi)者可以電話或者到店咨詢(xún)和請(qǐng)教服裝搭配上的所有問(wèn)題。

▲ MUJI非常暢銷(xiāo)的其中一款商品是內(nèi)衣區(qū)的無(wú)側(cè)縫內(nèi)衣，解決了消費(fèi)者穿衣上非常細(xì)小的不愉悅體驗(yàn)。

▲ 女性最喜歡逛的區(qū)域之一：化妝品區(qū)域。有超過(guò)10000瓶的化妝水陳列，以及各式彩妝。

▲ 該區(qū)域還設(shè)有化妝體驗(yàn)臺(tái)和化妝搭配師。消費(fèi)者可以體驗(yàn)MUJI的所有化妝品產(chǎn)品以及搭配自己合適的妝容。

▲ 淮海路MUJI有一艘很大的船，和MUJI的調(diào)性很搭。但是大家不知道的是，這艘船上還展示了MUJI自創(chuàng)立以來(lái)所使用過(guò)的所有材料，以傳達(dá)其不忘初心。以及，這艘船是真實(shí)使用年齡超過(guò)40年的退役品。

二層是電子產(chǎn)品、MUJI Yourself、家裝收納區(qū)、男裝區(qū)、文具以及剛收購(gòu)的IDEE。

回歸到商品的本質(zhì)，MUJI的電子產(chǎn)品追求是商品最本質(zhì)的功能，展示貨架上最高端的就是其中的藍(lán)牙音箱。讓消費(fèi)者感受商品，MUJI Yourself就是基于這樣的理念。顧客可以在這個(gè)區(qū)域制作屬于自己的印章，服裝，刺繡等等，在即將到來(lái)的父親節(jié)，MUJI也推出了一系列的手作活動(dòng)。

▲ MUJI電子產(chǎn)品貨架

▲ 可以進(jìn)行刺繡和成衣制作

▲ 文具區(qū)域賣(mài)的最好的是再生木的筆記本，黑色中性筆也經(jīng)常處于斷貨階段。

三層包括Cafe&Meal MUJI、MUJI Books、家居產(chǎn)品、零食四大品類(lèi)。其中MUJI Books分“衣、食、住、行、樂(lè)、浴”6個(gè)主題。

▲ MUJI Books： “MUJI并不想做一家書(shū)店，所以你不會(huì)在這里看到整個(gè)中國(guó)書(shū)籍行業(yè)常見(jiàn)的，擺在醒目位置的”###教你如何成功“”成功的幾百個(gè)秘訣“之類(lèi)的書(shū)籍?！盡UJI店長(zhǎng)說(shuō)，”MUJI希望的是通過(guò)書(shū)和商品的融合，讓消費(fèi)者在看書(shū)的同時(shí)，對(duì)生活有所感悟，也對(duì)商品的銷(xiāo)售有所促進(jìn)?！?

Cafe&Meal MUJI采用全玻璃窗開(kāi)放式制作過(guò)程，所有的食材都是當(dāng)日從崇明島新鮮配送。

▲ MUJI也有為中國(guó)特別的定制的零食，例如9塊錢(qián)的蛋糕卷、薯?xiàng)l之類(lèi)的，每天的銷(xiāo)售會(huì)超過(guò)2000包。而且零食區(qū)域的坪效特別高，例如人氣白草莓巧克力，單獨(dú)一個(gè)貨架，一個(gè)月可以產(chǎn)生50萬(wàn)銷(xiāo)售額。

其他創(chuàng)意品牌也跟進(jìn)了

除了MUJI，淮海755還引進(jìn)了很多創(chuàng)意型品牌，很多都是第一次入駐上海，入駐中國(guó)。

▲ 高端功能性運(yùn)動(dòng)品牌under armour，隨著近幾年健身風(fēng)潮的興起以及對(duì)under armour品牌專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)知，這個(gè)品牌在上海的知名度開(kāi)始越來(lái)越高。

▲ 還有玩具集合店Kidsland、ABS家居、DAISO JAPAN大創(chuàng)日本生活館等。

也許是不想變得更壞，也許是不想沒(méi)有出路，淮海755抱著決心和情懷轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)如今的淮海755是否成功？你認(rèn)為呢？

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