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字節(jié)跳動(dòng)一直覬覦著電商的生意，畢竟電商是廣告之外最主要的流量變現(xiàn)方式。
在最早推出“今日特賣”“放心購”時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)曾把電商押注在了今日頭條上，但并未掀起太大的風(fēng)浪，最后電商的重?fù)?dān)交給了后來崛起的抖音。
最早字節(jié)跳動(dòng)通過抖音發(fā)力電商，依然是想親自來做，不過在較高的門檻下，中途不得不接入第三方電商平臺(tái)。直到近日抖音官方宣布，自9月6日起，全平臺(tái)商品必須通過平臺(tái)（為品牌主、MCN公司和明星達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺(tái)）才能進(jìn)入達(dá)人直播間；從10月9日后，抖音直播間只支持抖音小店的商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。
對(duì)此，微電鋪SaaS平臺(tái)創(chuàng)始人、直播精靈創(chuàng)始人楊航洲向《中國經(jīng)營報(bào)(博客,微博)》記者表示：“抖音的這個(gè)決定是在最好的時(shí)候，做出的最正確的決定。”
吹響電商沖鋒號(hào)
今年的4月1日，自稱“也許是中國第一代網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音的直播首秀格外引人注意。羅永浩宣布和抖音獨(dú)家合作之后，尋求合作的品牌商幾乎要踏破羅永浩的“門檻”。首播當(dāng)日抖音全量資源力推羅永浩，吸引了4800多萬人觀看，匯集多個(gè)頭部品牌的22件單品，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)1.1億元的銷售額。
資深互聯(lián)網(wǎng)研究人士判官當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，羅永浩帶的是什么貨，絕大多數(shù)人猜錯(cuò)了，“羅永浩帶的貨，就是‘抖音直播帶貨’本身”。
“抖音直播高調(diào)簽約羅永浩，也是高調(diào)對(duì)外宣傳抖音直播帶貨的存在感。”楊航洲對(duì)記者說道，“但抖音做電商還是需要自己的生態(tài)系統(tǒng)，包括前端、供應(yīng)鏈、變現(xiàn)路徑、成交量、活躍周期等等。”
當(dāng)時(shí)的抖音和第三方電商平臺(tái)之間還保持著友好合作的關(guān)系。羅永浩直播帶貨首秀的部分商品，如碧浪洗衣凝珠、石頭掃地機(jī)器人、極米投影儀等商品的鏈接均導(dǎo)向淘寶等第三方電商平臺(tái)。
此前在2016年9月，今日頭條與京東合作了“京條計(jì)劃”，上線了京東電商入口。2018年3月，抖音為淘寶店鋪提供跳轉(zhuǎn)入口，優(yōu)質(zhì)的短視頻作者可以開通店鋪功能，抖音用戶可以點(diǎn)擊作者的購物車入口跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪購買商品。幾大主流電商平臺(tái)的身影都能在“字節(jié)系”的內(nèi)容APP中找到身影。
深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒告訴記者：“早期抖音甚至去游說各個(gè)商家使用自己的魯班系統(tǒng)做電商，但做得并不好。”
抖音的老對(duì)手快手也曾經(jīng)想過自己做電商系統(tǒng)，快手內(nèi)部人士也對(duì)記者透露：“早期的快手小黃車（系統(tǒng)）非常難用。”后來快手在電商上也廣泛接入第三方電商平臺(tái)以及電商SaaS供商家自行選擇。
抖音小店在早期也面臨和快手同樣的問題，不過楊航洲告訴記者，現(xiàn)在抖音小店的產(chǎn)品體驗(yàn)感較此前已有提升，功能比較完善，使用時(shí)的流暢性也很好。楊航洲的公司業(yè)務(wù)中包括幫助零售品牌商家做短視頻拍攝以及后期在抖音平臺(tái)的運(yùn)營，后期公司還增加了直播帶貨業(yè)務(wù)。
“電商是一個(gè)很復(fù)雜的生態(tài)體系，早期在技術(shù)層面、供應(yīng)鏈層面，字節(jié)跳動(dòng)都是欠缺的，接入淘寶、京東等第三方平臺(tái)，給抖音小店的發(fā)展提供了緩沖時(shí)間。”楊航洲說。
在采訪中，多位受訪者告訴記者，今年受疫情影響，很多企業(yè)和品牌商通過抖音給淘寶店鋪導(dǎo)流取得了不錯(cuò)的效果。
中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳瑞認(rèn)為，抖音目前切斷第三方平臺(tái)鏈接的舉動(dòng)，意味著抖音加快了流量在電商領(lǐng)域變現(xiàn)的步伐。“抖音這次的平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)是在運(yùn)營一段時(shí)間后的策略性調(diào)整，在自身供應(yīng)鏈能力較弱、自營直播電商存在天花板的背景下，強(qiáng)化流量本身的變現(xiàn)價(jià)值。抖音政策的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致直播電商運(yùn)營主體在不同平臺(tái)之間再度進(jìn)行綜合的權(quán)衡和資源能力配置。”
焦慮的商家
多位業(yè)務(wù)人士表示，抖音直播帶貨新規(guī)，影響比較大的是品牌方、商家群體。
不過，陳瑞以為，純粹以電商帶貨為盈利訴求的長(zhǎng)尾型主播因?yàn)槔麧櫩臻g進(jìn)一步縮小可能選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，這可能會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化抖音作為“內(nèi)容電商”平臺(tái)代表的特質(zhì)，能夠憑借抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)將內(nèi)容或主播IP化，并且進(jìn)行多元變現(xiàn)的主體留存概率更大，抖音電商與淘寶電商進(jìn)一步形成區(qū)隔。
就品牌商而言，大概可以分為幾類，一類品牌商到抖音，是想拓寬銷售渠道；還有一類品牌商把抖音當(dāng)作發(fā)布廣告的地方，相當(dāng)于把之前投放到電視等渠道的錢投放到了抖音。
伍岱麒分析稱：“抖音直播切斷第三方鏈接,對(duì)于以抖音為主要銷售渠道的商家影響最大，切斷外鏈之后，第三方電商平臺(tái)的商家通過抖音獲取的流量，勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)一定程度的下降。”
“一些做淘寶的朋友都說，淘寶的自然流量差，付費(fèi)流量又很貴，抖音可以靠做內(nèi)容獲得流量，是非常好的導(dǎo)流渠道。”伍岱麒對(duì)記者說道。
楊航洲服務(wù)的品牌商以中小企業(yè)為主，2019年他的公司有100多人的團(tuán)隊(duì)同時(shí)為多個(gè)品牌商家服務(wù)。“早期做抖音運(yùn)營，只要內(nèi)容有創(chuàng)意，很容易出爆款，因?yàn)樽匀涣髁糠浅：谩５F(xiàn)在已經(jīng)越來越難做了。”楊航洲認(rèn)為，抖音的自然流量變差和短視頻內(nèi)容（創(chuàng)意）同質(zhì)化有關(guān)以及內(nèi)容創(chuàng)作者增加有關(guān)。
另有多名相關(guān)從業(yè)人員對(duì)記者表示，抖音現(xiàn)在的自然流量變差，且限流嚴(yán)重，要通過抖加（抖音推出的一項(xiàng)付費(fèi)的視頻推廣功能）付費(fèi)購買才能獲得更多的流量。
“現(xiàn)在抖音屬于大主播、大明星、大品牌等大玩家的場(chǎng)子。”楊航洲說，如今公司和抖音相關(guān)的業(yè)務(wù)已經(jīng)大幅收縮。“中小型企業(yè)沒有品牌號(hào)召力吸引自然流量，沒有量級(jí)很大的粉絲庫，也沒有足夠的資金做明星（大主播）邀請(qǐng)和抖加付費(fèi)推廣。”
抖音直播新規(guī)之下，其實(shí)也是平臺(tái)對(duì)品牌商的一次洗牌。“企業(yè)假如是以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道，則必須開通抖音小店。如果企業(yè)是通過抖音為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流，這條路已經(jīng)行不通了。”伍岱麒說道。
陳瑞表示，從過往的歷史經(jīng)驗(yàn)看，不同類型的品牌適合不同類型的電商平臺(tái)，未來品牌和平臺(tái)之間的差異化雙向選擇是大趨勢(shì)，抖音傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)基因和這次平臺(tái)服務(wù)費(fèi)政策調(diào)整使其更適合新生代品牌型產(chǎn)品的售賣，缺乏品牌溢價(jià)的白標(biāo)型產(chǎn)品或許會(huì)進(jìn)一步退出。
對(duì)于抖音切斷第三方電商平臺(tái)鏈接的舉動(dòng)，截至記者發(fā)稿，淘寶和京東方面均未作出回應(yīng)。
抖音電商的坎
在楊航洲看來，抖音直播突然宣布禁止第三方平臺(tái)的鏈接，可能會(huì)對(duì)品牌商的直播造成一定程度的影響，對(duì)于想繼續(xù)在抖音直播做帶貨的商家來說，新開一家抖音小店還涉及到團(tuán)隊(duì)的調(diào)整、店鋪的上線、商品的上架、后期的運(yùn)營等眾多細(xì)碎的環(huán)節(jié)。
但對(duì)于還是繼續(xù)留在抖音的品牌商而言，隨平臺(tái)政策而變是必須做的選擇。“抖音的優(yōu)勢(shì)是算法驅(qū)動(dòng)下對(duì)用戶瀏覽、留存、復(fù)購等行為更為精準(zhǔn)的追蹤監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)挖掘和信息流精準(zhǔn)觸達(dá)，整體而言，更適合具有品牌化內(nèi)涵的產(chǎn)品類型。”陳瑞指出。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁孟認(rèn)為，抖音擁有短視頻用戶的客戶基礎(chǔ)，與淘寶，京東和拼多多純粹購物的客戶基礎(chǔ)不同，其使用者流量本身在變成購物流量方面具備優(yōu)勢(shì)。
不過正向電商發(fā)起猛攻的字節(jié)跳動(dòng)依然還有不少短板，尤其是電商物流、支付、客服、售后、電商平臺(tái)生態(tài)體系建設(shè)等問題。
“京東和淘寶花了很長(zhǎng)時(shí)間去做物流基礎(chǔ)設(shè)施，物流對(duì)抖音來說既是挑戰(zhàn)也是痛點(diǎn)。就支付來說，抖音不給淘寶導(dǎo)流了，未來支付寶能否保持和字節(jié)跳動(dòng)之間的合作？”伍岱麒舉例說道。
需要看到的是，字節(jié)跳動(dòng)正在補(bǔ)足其在支付領(lǐng)域的短板。天眼查顯示，8月28日，武漢合眾易寶科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“合眾易寶”）股東中發(fā)實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司退出，天津同融電子商務(wù)有限公司接盤100%股份。
天津同融電子商務(wù)有限公司是北京石貝科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“石貝科技”）全資子公司，石貝科技的股東為張一鳴和張利東，其中，張一鳴持股比例為99%，同時(shí)，張一鳴也是字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人和實(shí)際控制人。這也意味著字節(jié)跳動(dòng)正式獲得支付牌照。
記者就此事向字節(jié)跳動(dòng)方面進(jìn)行核實(shí)，對(duì)方表示：“感謝關(guān)注，這將有利于提升用戶體驗(yàn)，與其他支付方式一起，更好地服務(wù)字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的用戶。”
但與支付牌照不同的是，供應(yīng)鏈和物流這類重資產(chǎn)的項(xiàng)目則需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，而目前還沒看到字節(jié)跳動(dòng)在相關(guān)方面的布局動(dòng)作。
在最早推出“今日特賣”“放心購”時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)曾把電商押注在了今日頭條上，但并未掀起太大的風(fēng)浪，最后電商的重?fù)?dān)交給了后來崛起的抖音。
最早字節(jié)跳動(dòng)通過抖音發(fā)力電商，依然是想親自來做，不過在較高的門檻下，中途不得不接入第三方電商平臺(tái)。直到近日抖音官方宣布，自9月6日起，全平臺(tái)商品必須通過平臺(tái)（為品牌主、MCN公司和明星達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺(tái)）才能進(jìn)入達(dá)人直播間；從10月9日后，抖音直播間只支持抖音小店的商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。
吹響電商沖鋒號(hào)
今年的4月1日，自稱“也許是中國第一代網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音的直播首秀格外引人注意。羅永浩宣布和抖音獨(dú)家合作之后，尋求合作的品牌商幾乎要踏破羅永浩的“門檻”。首播當(dāng)日抖音全量資源力推羅永浩，吸引了4800多萬人觀看，匯集多個(gè)頭部品牌的22件單品，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)1.1億元的銷售額。
資深互聯(lián)網(wǎng)研究人士判官當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，羅永浩帶的是什么貨，絕大多數(shù)人猜錯(cuò)了，“羅永浩帶的貨，就是‘抖音直播帶貨’本身”。
“抖音直播高調(diào)簽約羅永浩，也是高調(diào)對(duì)外宣傳抖音直播帶貨的存在感。”楊航洲對(duì)記者說道，“但抖音做電商還是需要自己的生態(tài)系統(tǒng)，包括前端、供應(yīng)鏈、變現(xiàn)路徑、成交量、活躍周期等等。”
當(dāng)時(shí)的抖音和第三方電商平臺(tái)之間還保持著友好合作的關(guān)系。羅永浩直播帶貨首秀的部分商品，如碧浪洗衣凝珠、石頭掃地機(jī)器人、極米投影儀等商品的鏈接均導(dǎo)向淘寶等第三方電商平臺(tái)。
此前在2016年9月，今日頭條與京東合作了“京條計(jì)劃”，上線了京東電商入口。2018年3月，抖音為淘寶店鋪提供跳轉(zhuǎn)入口，優(yōu)質(zhì)的短視頻作者可以開通店鋪功能，抖音用戶可以點(diǎn)擊作者的購物車入口跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪購買商品。幾大主流電商平臺(tái)的身影都能在“字節(jié)系”的內(nèi)容APP中找到身影。
深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒告訴記者：“早期抖音甚至去游說各個(gè)商家使用自己的魯班系統(tǒng)做電商，但做得并不好。”
抖音的老對(duì)手快手也曾經(jīng)想過自己做電商系統(tǒng)，快手內(nèi)部人士也對(duì)記者透露：“早期的快手小黃車（系統(tǒng)）非常難用。”后來快手在電商上也廣泛接入第三方電商平臺(tái)以及電商SaaS供商家自行選擇。
抖音小店在早期也面臨和快手同樣的問題，不過楊航洲告訴記者，現(xiàn)在抖音小店的產(chǎn)品體驗(yàn)感較此前已有提升，功能比較完善，使用時(shí)的流暢性也很好。楊航洲的公司業(yè)務(wù)中包括幫助零售品牌商家做短視頻拍攝以及后期在抖音平臺(tái)的運(yùn)營，后期公司還增加了直播帶貨業(yè)務(wù)。
“電商是一個(gè)很復(fù)雜的生態(tài)體系，早期在技術(shù)層面、供應(yīng)鏈層面，字節(jié)跳動(dòng)都是欠缺的，接入淘寶、京東等第三方平臺(tái)，給抖音小店的發(fā)展提供了緩沖時(shí)間。”楊航洲說。
在采訪中，多位受訪者告訴記者，今年受疫情影響，很多企業(yè)和品牌商通過抖音給淘寶店鋪導(dǎo)流取得了不錯(cuò)的效果。
中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳瑞認(rèn)為，抖音目前切斷第三方平臺(tái)鏈接的舉動(dòng)，意味著抖音加快了流量在電商領(lǐng)域變現(xiàn)的步伐。“抖音這次的平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)是在運(yùn)營一段時(shí)間后的策略性調(diào)整，在自身供應(yīng)鏈能力較弱、自營直播電商存在天花板的背景下，強(qiáng)化流量本身的變現(xiàn)價(jià)值。抖音政策的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致直播電商運(yùn)營主體在不同平臺(tái)之間再度進(jìn)行綜合的權(quán)衡和資源能力配置。”
焦慮的商家
多位業(yè)務(wù)人士表示，抖音直播帶貨新規(guī)，影響比較大的是品牌方、商家群體。
不過，陳瑞以為，純粹以電商帶貨為盈利訴求的長(zhǎng)尾型主播因?yàn)槔麧櫩臻g進(jìn)一步縮小可能選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，這可能會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化抖音作為“內(nèi)容電商”平臺(tái)代表的特質(zhì)，能夠憑借抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)將內(nèi)容或主播IP化，并且進(jìn)行多元變現(xiàn)的主體留存概率更大，抖音電商與淘寶電商進(jìn)一步形成區(qū)隔。
就品牌商而言，大概可以分為幾類，一類品牌商到抖音，是想拓寬銷售渠道；還有一類品牌商把抖音當(dāng)作發(fā)布廣告的地方，相當(dāng)于把之前投放到電視等渠道的錢投放到了抖音。
伍岱麒分析稱：“抖音直播切斷第三方鏈接,對(duì)于以抖音為主要銷售渠道的商家影響最大，切斷外鏈之后，第三方電商平臺(tái)的商家通過抖音獲取的流量，勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)一定程度的下降。”
“一些做淘寶的朋友都說，淘寶的自然流量差，付費(fèi)流量又很貴，抖音可以靠做內(nèi)容獲得流量，是非常好的導(dǎo)流渠道。”伍岱麒對(duì)記者說道。
楊航洲服務(wù)的品牌商以中小企業(yè)為主，2019年他的公司有100多人的團(tuán)隊(duì)同時(shí)為多個(gè)品牌商家服務(wù)。“早期做抖音運(yùn)營，只要內(nèi)容有創(chuàng)意，很容易出爆款，因?yàn)樽匀涣髁糠浅：谩５F(xiàn)在已經(jīng)越來越難做了。”楊航洲認(rèn)為，抖音的自然流量變差和短視頻內(nèi)容（創(chuàng)意）同質(zhì)化有關(guān)以及內(nèi)容創(chuàng)作者增加有關(guān)。
另有多名相關(guān)從業(yè)人員對(duì)記者表示，抖音現(xiàn)在的自然流量變差，且限流嚴(yán)重，要通過抖加（抖音推出的一項(xiàng)付費(fèi)的視頻推廣功能）付費(fèi)購買才能獲得更多的流量。
“現(xiàn)在抖音屬于大主播、大明星、大品牌等大玩家的場(chǎng)子。”楊航洲說，如今公司和抖音相關(guān)的業(yè)務(wù)已經(jīng)大幅收縮。“中小型企業(yè)沒有品牌號(hào)召力吸引自然流量，沒有量級(jí)很大的粉絲庫，也沒有足夠的資金做明星（大主播）邀請(qǐng)和抖加付費(fèi)推廣。”
抖音直播新規(guī)之下，其實(shí)也是平臺(tái)對(duì)品牌商的一次洗牌。“企業(yè)假如是以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道，則必須開通抖音小店。如果企業(yè)是通過抖音為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流，這條路已經(jīng)行不通了。”伍岱麒說道。
陳瑞表示，從過往的歷史經(jīng)驗(yàn)看，不同類型的品牌適合不同類型的電商平臺(tái)，未來品牌和平臺(tái)之間的差異化雙向選擇是大趨勢(shì)，抖音傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)基因和這次平臺(tái)服務(wù)費(fèi)政策調(diào)整使其更適合新生代品牌型產(chǎn)品的售賣，缺乏品牌溢價(jià)的白標(biāo)型產(chǎn)品或許會(huì)進(jìn)一步退出。
對(duì)于抖音切斷第三方電商平臺(tái)鏈接的舉動(dòng)，截至記者發(fā)稿，淘寶和京東方面均未作出回應(yīng)。
抖音電商的坎
在楊航洲看來，抖音直播突然宣布禁止第三方平臺(tái)的鏈接，可能會(huì)對(duì)品牌商的直播造成一定程度的影響，對(duì)于想繼續(xù)在抖音直播做帶貨的商家來說，新開一家抖音小店還涉及到團(tuán)隊(duì)的調(diào)整、店鋪的上線、商品的上架、后期的運(yùn)營等眾多細(xì)碎的環(huán)節(jié)。
但對(duì)于還是繼續(xù)留在抖音的品牌商而言，隨平臺(tái)政策而變是必須做的選擇。“抖音的優(yōu)勢(shì)是算法驅(qū)動(dòng)下對(duì)用戶瀏覽、留存、復(fù)購等行為更為精準(zhǔn)的追蹤監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)挖掘和信息流精準(zhǔn)觸達(dá)，整體而言，更適合具有品牌化內(nèi)涵的產(chǎn)品類型。”陳瑞指出。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁孟認(rèn)為，抖音擁有短視頻用戶的客戶基礎(chǔ)，與淘寶，京東和拼多多純粹購物的客戶基礎(chǔ)不同，其使用者流量本身在變成購物流量方面具備優(yōu)勢(shì)。
不過正向電商發(fā)起猛攻的字節(jié)跳動(dòng)依然還有不少短板，尤其是電商物流、支付、客服、售后、電商平臺(tái)生態(tài)體系建設(shè)等問題。
“京東和淘寶花了很長(zhǎng)時(shí)間去做物流基礎(chǔ)設(shè)施，物流對(duì)抖音來說既是挑戰(zhàn)也是痛點(diǎn)。就支付來說，抖音不給淘寶導(dǎo)流了，未來支付寶能否保持和字節(jié)跳動(dòng)之間的合作？”伍岱麒舉例說道。
需要看到的是，字節(jié)跳動(dòng)正在補(bǔ)足其在支付領(lǐng)域的短板。天眼查顯示，8月28日，武漢合眾易寶科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“合眾易寶”）股東中發(fā)實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司退出，天津同融電子商務(wù)有限公司接盤100%股份。
天津同融電子商務(wù)有限公司是北京石貝科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“石貝科技”）全資子公司，石貝科技的股東為張一鳴和張利東，其中，張一鳴持股比例為99%，同時(shí)，張一鳴也是字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人和實(shí)際控制人。這也意味著字節(jié)跳動(dòng)正式獲得支付牌照。
記者就此事向字節(jié)跳動(dòng)方面進(jìn)行核實(shí)，對(duì)方表示：“感謝關(guān)注，這將有利于提升用戶體驗(yàn)，與其他支付方式一起，更好地服務(wù)字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的用戶。”
但與支付牌照不同的是，供應(yīng)鏈和物流這類重資產(chǎn)的項(xiàng)目則需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，而目前還沒看到字節(jié)跳動(dòng)在相關(guān)方面的布局動(dòng)作。
