英國奢侈品牌Burberry上海再關一店。近日，Burberry上海尚嘉中心旗艦店已于4月1日正式閉店。事實上，這已經是Burberry一年內在上海關閉的第四家門店。業內人士指出，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。如今的奢侈品市場也在發生變化，隨著電商的發展，消費者已經逐漸趨向于在網上購買，而實體店的功能也在發生變化，不應當還是以銷售為主，更多的應該展示品牌的形象和文化。

業績下滑


近三年來，Burberry的業績一直不理想。在過去的一年中，Burberry的股價持續下跌，甚至傳出品牌將被收購的消息。1月，據Burberry集團發布了三季度業績報告，報告顯示，截至2018年12月29日的13周，集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%，毛利率和利潤等詳細數據則暫未公布。且在報告期內Burberry凈關閉兩家門店，營業面積縮減1%。

Burberry集團首席執行官Marco Gobbetti在財報中強調，雖然整體收入仍然下滑，但Burberry在中國內地這一關鍵市場錄得中個位數的百分比增長，而Riccardo Tisici主導的按月推出、限時發售的“B Series”也獲得市場積極反響。

不僅如此，Burberry的利潤曾連續3年下降，直至2017年才開始恢復增長。據Burberry2017財年業績報告顯示，該集團實現銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。

公開數據顯示，截止到2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，共計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。但值得注意的是，Burberry同時在財報中指出，關閉20家零售門店，這讓集團累計節約了6400萬英鎊成本。

派尚服飾搭配學院院長康藍心表示，品牌關店最重要的原因還是企業要通過其控制成本，在業績下滑的情況下，關店是最直接的一個方式。“還有一種可能就是要對品牌進行調整。隨著商業區的不斷布局和發展，老的店面可能不太符合現在品牌定位的需要。”

轉型期遇到瓶頸

2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席執行官。實際上，在此之前，外界一直認為Gobbetti接手的首席執行官位置實為燙手山芋。因為Burberry2016財年財報顯示，公司經歷了10%的業績下跌，利潤跌幅達7.3%。除此之外，他還需要繼續完成在后兩財年為集團大幅縮減成本的目標：2018財年目標為5000萬英鎊，而2019年將增長到1億英鎊。此外，他還需要“推動Burberry全球奢侈品零售和數字化業務邁上新臺階”。

曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry告訴記者，“不同于香奈兒、愛馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象傳統和保守，看家產品是格子風衣和格子巾。”

Marco Gobbetti在上任后也承認，Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌，其入門級產品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位。他強調，Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。