“近期我們對茅臺經銷商渠道調研顯示，京滬深等地飛天茅臺一批價超過950元/瓶，終端零售價達到1050元/瓶以上。批發價明顯超出市場預期，目標價上調至390元/股。下半年有望繼續量價齊升。”中泰證券分析師胡彥超在研究報告中如此表示。而東方證券分析師肖嬋同樣在研究報告中提出，白酒行業復蘇正當時，茅臺國酒“又逢春”。

從機構發布的研究報告中可見，一線名酒貴州茅臺與五糧液價格開始企穩回升，高端白酒回暖跡象明顯。二級市場上，白酒板塊近期也表現強勢。

基于一線名酒量價齊升、即將到來的中秋國慶銷售旺季，以及白酒板塊的強勁表現，白酒行業回暖被紛紛寫進研究報告。但是，在經濟下滑壓力較大的大環境下，我國的白酒行業真的迎來全面的回暖嗎？

8月13日，2016年秋季山東省糖酒商品交易會（下稱糖酒會）在山東臨沂市召開，《證券日報》走訪本屆糖酒會所見所聞，與白酒行業回暖的情況有了較大的差距。

區域酒企“生存戰”愈演愈烈

事實上，山東省每個縣級市幾乎都有自己的白酒廠，但是整體來看，山東省3億元規模以上的企業僅有10多家，10億元以上的酒廠也是少之又少，景芝酒業作為山東省規模較大的酒廠，今年的目標是25億元。其次是花冠、扳倒井、瑯琊臺等。

山東省作為白酒生產大省，但是至今沒有“省酒”出現。雖然景芝酒業規模超過20億元，但是遠沒有達到專家說的30億元的銷售規模，而且，其在省會城市的銷售額沒有突破。

北京正一堂營銷咨詢有限公司副總經理田卓鵬接受《證券日報》記者采訪時表示，魯酒整體發展沒有達到行業的平均水平，從目前來看，魯酒板塊中沒有省酒，沒有領頭羊。

“能稱得上為省酒的指標是80元-200元之間政商務消費的白酒產品在全省銷售，而山東省酒廠多數在根據地發展，省會城市沒有突破。另外，規模達到30億元，至少是沒有25億元的地方龍頭企業，缺乏領頭羊。”田卓鵬表示，山東酒企品牌問題比較突出，包括一品景芝、花冠在內的酒企品牌形象做的不錯，但是產品定位沒有做好，酒企在落地方面不接地氣。另外，魯酒前幾年都在大力推廣芝麻香型酒，都往高端上發力，忽略了大眾酒的發展，而新興渠道也是魯酒發展的短板。

一方水土養育一方人，一個縣市養活一家酒廠，在山東省表現的淋漓盡致。但是，一線名酒下沉嚴重擠壓二、三線酒企的生存空間。作為地方酒企，原有的平靜也被打破，一場地方保衛戰在區域酒區間已經打響。

生在費縣的溫和酒業，自去年被新東家接手后，一年時間，溫和酒業在費縣的銷售份額上升到第一。而在其掌舵人看來，溫和酒業的銷售就是在打仗，而銷售網絡搭建要做到無死角覆蓋。

山東溫和酒業集團董事長韓東接受《證券日報》記者采訪時表示，溫和酒業的銷售就是在打一場仗，地雷戰和地道戰的策略全部用上。

前不久，溫和酒業在蘭陵酒的根據地蘭陵開了多場訂貨會，溫和王已經不滿足在費縣銷售，向臨沂市各個縣市區要份額已經成為溫和酒業正在實施的戰略。

一年時間，溫和酒業已經成為當地酒行業內中的一匹“黑馬”。在營銷專家、溫和酒業集團總經理肖竹青看來，用國家隊來打造溫和王的產品，加上營銷創新，才有了今天溫和王酒業的快速發展。

另外，青島瑯琊臺酒業銷售公司總經理郝平接受《證券日報》記者采訪時表示，今年是瑯琊臺的營銷年，希望公司的銷售不低于去年（9%）。

而據記者了解，在行業調整期，瑯琊臺在營銷體制及產品創新上做了很多工作。“從過去的硬廣推廣開始注重事件營銷，建立酒道館也是為了讓消費者更好的體驗。在產品創新上，瑯琊臺推出小清白產品，定位為時尚、簡約、大眾的產品。這一單品的銷售也取得不錯的成績。”在郝平看來，瑯琊臺集團有7大業務板塊，白酒是其中的一塊，由于公司在資金上沒有壓力，公司的發展也在穩步推進中。

資金壓力仍緊迫

8月12日，是山東省糖酒會召開的前日，記者走進臨沂國際會展中心，因為第一次參加省級的糖酒會，與全國性糖酒會還是有較大的差距。“布展簡單、人員稀少”，是本屆糖酒會留給記者的第一印象。

記者采訪時了部分酒廠的相關負責人，一個共同的聲音就是“銷售壓力很大，競爭很激烈。”

同樣，有不愿具名的業內人士也表示，現在的酒企都很難，壓力也非常大。小酒廠盤子小，壓力相對較好，但是大酒企受擴張快等因素影響，資金壓力較大。

曾經的“標王”，魯酒代表秦池酒業則是一個很好的案例。由于員工人數不多，酒企在行業好時也沒有擴張，在行業進入調整期后，企業也沒有太多壓力。秦池在臨朐的份額是其他酒企無法競爭的。

秦池一位負責人對《證券日報》記者表示，在行業調整期，酒企的壓力都很大，但是秦池的壓力不大，銷售一切正常。

據其介紹，除了主業白酒板塊外，公司還在國家AAAAA景區沂山景區內建立了藍莓莊園，打造成集藍莓種植、藍莓系列產品生產經營、旅游觀光、酒文化展示為一體的風景酒莊。

采訪中記者了解到，為了活下來，酒企們的每一個訂貨會都是打一場仗。當然，有的企業成功了，而有的酒企卻走在了生死邊緣。

據業內人士向記者表示，昌邑的乾隆杯酒廠瀕臨破產，有的酒企很長時間發布下工資來。有的大酒企前幾年擴張力度大，導致在行業調整期內面臨資金的壓力。

濰坊青州某酒廠人士對《證券日報》記者表示，該酒廠今年的增幅大約在30%，主要是醬定制帶來的銷售額的增長。

不過，上述論斷得到業內之情人士的否定，他表示，當前經濟形勢下，地方白酒的銷售都不會很好，青州某酒廠因在行業好的時候快速擴張，目前面臨資金壓力較大。

有多位人士對本報記者透露，在酒行業增長黃金期，山東一些大型酒廠進行了擴張，而擴張的資金來源多數是銀行貸款，而這部分壓力或稱為壓倒它們的最后一根稻草。

事實上，自2012年至今，白酒行業的調整仍在繼續，酒企賴以生存的“三公消費”幾乎被阻斷（山東省出臺公務接待禁止喝白酒的禁酒令），在當前環境下，白酒消費放緩是不爭的事實，加上其他酒廠的擠壓，酒企的生存環境變得惡劣。

對于區域酒企來說，能活下去成為它們最迫切的愿望。而為了生存，酒企在營銷上更是最足了功課。

在上述業內人士看來，當前的白酒競爭比較殘酷，為了活下來，酒企間的競爭處于惡性競爭和無序競爭狀態。

地方酒企在為生存而戰，而一線名酒則表現出量價齊升。在田卓鵬看來，在全國經濟沒有向好的背景下，酒行業難言整體回暖。“目前來看，一線名酒茅臺五糧液等確實在回暖，但多數酒企處在徘徊階段，地方酒企（5000萬元以下）則面臨倒閉。”