都說2014年是高頻產(chǎn)品、服務(wù)O2O元年，上門送餐、上門美甲、上門洗衣等項(xiàng)目如火如荼，一時(shí)間上門服務(wù)也成了O2O的代名詞。而那邊剛剛在中國興起沒幾年的風(fēng)險(xiǎn)投資也瘋狂砸錢，好像已經(jīng)在O2O大潮中發(fā)現(xiàn)了中國的喬布斯、馬克.扎克伯格。這樣的強(qiáng)臺風(fēng)還果真讓一些豬兒飄飄欲仙了呢!

那么在2015年，臺風(fēng)會更加強(qiáng)勁?還是會就此作罷？飛起來的豬會一下子摔死嗎？顯然，不可能!因?yàn)檫@不科學(xué)啊：你見過哪個(gè)臺風(fēng)是驟然興起，又驟然停止的?總要有個(gè)過程嘛!那么2015年的O2O臺風(fēng)會怎么刮?更大?更小?

從筆者多年對創(chuàng)業(yè)的觀察，再從近來許多VC的年報(bào)看來，2015年可能會是低頻產(chǎn)品和服務(wù)的O2O元年，比如珠寶、眼鏡、家居、車險(xiǎn)、房產(chǎn)、旅游等。今天我們就來說說眼鏡這個(gè)多年來被“暴利”所詬病的行業(yè)。

在撰文之前，筆者深入研究了目前眼鏡行業(yè)的幾家O2O創(chuàng)業(yè)公司。這些創(chuàng)業(yè)公司中，有的以驗(yàn)光車上門配眼鏡為服務(wù)特色，用號稱超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)來慢火煨燉打動用戶，國內(nèi)眼鏡O2O鼻祖型品牌伊視可；有退而求其次，把眼鏡店轉(zhuǎn)移到office中，然后在各種互聯(lián)網(wǎng)媒體瘋狂砸錢做廣告，以把客戶導(dǎo)流到裝修頗具B格的office店的loho;也有先開天貓店，再做自有平臺，然后效仿上門美甲，要讓驗(yàn)光師扛著驗(yàn)光設(shè)備，穿梭在大街小巷，為顧客上門驗(yàn)光的望客;另有懷揣品牌夢，用跨界設(shè)計(jì)思維把眼鏡框架設(shè)計(jì)的牛逼閃閃的Tapole。除此外，筆者還走訪了美國眼鏡O2O品牌warby parker，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)被包括中國在內(nèi)的全球眼鏡零售商效仿抄襲了無數(shù)次。

那么經(jīng)過這些調(diào)查和研究，究竟哪個(gè)企業(yè)能夠笑到最后，筆者倒是不敢輕言。但是，通過與紅杉資本胡若迪、IDG錢皓、晨興資本梁維弘、復(fù)興坤仲姚海波、經(jīng)緯資本吳運(yùn)龍、中金資本王永輝、君聯(lián)資本戴汨、光速安振韓彥、真格基金吳旦等十余家VC投資人的正式、非正式聊天中發(fā)現(xiàn)，這些用真金白銀投資的資本家們大多認(rèn)為以下這些模式死路一條。

龜縮逃避，大樓里的眼鏡店，死路一條

其實(shí)很多眼鏡零售商一直以來最害怕的就是“暴利”二字，因?yàn)樗麄円恢睘橹袊康禺a(chǎn)背了許多年黑鍋。日趨上漲的高昂店租、物業(yè)、人員工資等讓傳統(tǒng)眼鏡零售商們叫苦不迭，純利率已經(jīng)低到僅5%左右。

從上世紀(jì)80年代末，有許多傳統(tǒng)店的驗(yàn)光師靠著多年積累的老客戶和個(gè)人信譽(yù)，紛紛從效益不好的國營眼鏡店下崗、辭職，龜縮到自己家中開始給老客戶為主的群體做驗(yàn)光配鏡。隨著時(shí)間的累計(jì)，生意不溫不火倒也沒有把人餓死，有的通過口碑還把生意越做越好，有的甚至把“家中店”開到了一些租金不高的寫字樓中。拿開在上海楊浦區(qū)某寫字樓20樓的店鋪舉例，因?yàn)槔舷壬鲅坨R近20多年，積累了近千老客，靠他一個(gè)人驗(yàn)光、銷售，現(xiàn)在每個(gè)月最高竟然也能將營業(yè)額做到近20萬。要知道，這幾乎超過了寶島眼鏡那些開在居民區(qū)的店鋪平均營業(yè)額。如果從純利來比較，老先生因?yàn)榉孔獗愫腿斯け阋耍瑳]有任何營銷成本，所以店鋪純利可能是寶島的5~6倍。而此類店鋪在京滬廣這樣的一線城市比比皆是。

或許正是這樣的行業(yè)特例，被許多創(chuàng)業(yè)淘金族看在眼里，紛紛蠢蠢欲動。再加上被風(fēng)投狂追的美國眼鏡O2O公司warby parker的home try on模式進(jìn)入瓶頸期后，開始全美開設(shè)office店鋪。如此一來，中國那些蠢蠢欲動的創(chuàng)業(yè)者們仿佛一時(shí)間抓住了行業(yè)的小辮子：既有中國的“成功案例”，又有美國的“創(chuàng)業(yè)故事”，這不正是風(fēng)投們喜歡的style嗎?于是眼鏡office店如同雨后春筍在中國遍地開花。

殊不知所謂的中國成功案例是建立在10~20年的口碑積累的基礎(chǔ)上，而美國的創(chuàng)業(yè)故事的實(shí)際情況是warby parker的office店鋪個(gè)個(gè)門可羅雀。無奈中國創(chuàng)業(yè)者頭腦過熱，一些不成熟的資本商錢多人傻，于是造就了許多office店鋪的眼鏡創(chuàng)業(yè)公司都拿到巨額資本，而一些看起來與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)際卻不明事理的傳統(tǒng)零售商們紛紛跟進(jìn)。后果如何，不堪設(shè)想。

站在商業(yè)的角度分析，實(shí)際上office眼鏡店并沒有做到真正的創(chuàng)新，說到底是一種”被逼無奈”，甚至是行業(yè)的龜縮逃避之舉。如果我們把這樣的無奈也稱之為創(chuàng)新的話，那么未免創(chuàng)新太過容易?!

散兵游勇，驗(yàn)光師上門服務(wù)，死路一條

自從雕爺?shù)纳祥T美甲被他自己炒得外焦里嫩后，眼鏡零售業(yè)的小伙伴們再也坐不住了。要說手藝人，那還有什么比“驗(yàn)光師”更有含金量的?美甲可以拉個(gè)箱子上門，驗(yàn)光師為什么不可以?

而正在此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上傳來許多“逃離淘寶、天貓”的言論。作為最不適合網(wǎng)購的非標(biāo)產(chǎn)品之一的眼鏡，自然是首個(gè)逃離者。一些被淘寶、天貓、京東、一號店的關(guān)鍵詞競價(jià)、刷好評、刷排名、刷銷量以及奇高的退換貨率折磨的死去活來的眼鏡網(wǎng)商們仿佛抓到了救命稻草，而之前雄赳赳氣昂昂要做眼鏡網(wǎng)購平臺的創(chuàng)業(yè)者們也在鎩羽而歸的同時(shí)仿佛看到了一絲希望。

顧客通過網(wǎng)站在線虛擬試戴并購買眼鏡架，然后到開設(shè)在附近大學(xué)圖書館、食堂、shopping-mall、電影院里的驗(yàn)光點(diǎn)接受驗(yàn)光，也或者可以預(yù)約驗(yàn)光師上門驗(yàn)光，也就是驗(yàn)光師拖著大箱子，扛著筆記本電腦、插片儀等簡易驗(yàn)光設(shè)備去客戶家中服務(wù)。同時(shí)，驗(yàn)光師還可能拖著另外一個(gè)裝有眼鏡架的大箱子上門推銷鏡架……這聽起來怎么就讓人感覺那么不踏實(shí)呢?難道以往那些在眼科醫(yī)院、眼鏡店里高大上的設(shè)備、驗(yàn)光暗房都是忽悠人的?實(shí)際隨隨便便在任何地方或者通過任何簡易設(shè)備就可以搞定驗(yàn)光的?

據(jù)說在2015年3月1日上海國際眼鏡展期間，飛馬旅袁岳和某剛成立不到1年的眼鏡零售品牌還特地組織了一次以此為核心內(nèi)容的專題會議，號稱要用這樣的方式干掉整個(gè)眼鏡行業(yè)。作為向來關(guān)注各行各業(yè)破壞式創(chuàng)新的筆者來說，一下子熱血沸騰，迫不及待的想前往探個(gè)究竟。

當(dāng)然，作為一名媒體老兵，在前往之前首先做了一系列的功課，走訪了眼鏡業(yè)的驗(yàn)光設(shè)備商、制造商、以及以一模一樣的方式創(chuàng)過業(yè)的零售商。得到的結(jié)果卻令我無言以對。

首先筆者通過電話訪問了日本某全球最為著名的驗(yàn)光設(shè)備商。該企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴筆者，就全球范圍來看你，他們是唯一的手持驗(yàn)光設(shè)備制造商，但是一直以來銷售情況并不良好，因?yàn)橥ǔＪ褂迷撛O(shè)備只有醫(yī)院。而使用對象也是一些極為少數(shù)的行動不便又需要驗(yàn)光的病人。理論上講，該手持驗(yàn)光設(shè)備的功能和作用和其公司生產(chǎn)的固定臺式驗(yàn)光設(shè)備并無差異，只是該設(shè)備對于人的專業(yè)性依賴較強(qiáng)，通常只有專業(yè)的眼科醫(yī)生使用。而在使用時(shí)，要求病人頭部處于靜止?fàn)顟B(tài)，而設(shè)備本身也要絕對靜止。一般來說，醫(yī)院為了讓設(shè)備處于絕對靜止，會搭配購買一個(gè)支架，而如此一來，使用時(shí)就會比臺式驗(yàn)光儀更為復(fù)雜。所以，該設(shè)備公司并不建議普通驗(yàn)光師使用該設(shè)備來為顧客提供上門驗(yàn)光服務(wù)，一來是因?yàn)轵?yàn)光師大多沒有醫(yī)學(xué)背景，更不具備配套的醫(yī)療設(shè)備，算不上眼科專業(yè)人士;二來是因?yàn)椋瑳]有支架完全依賴人手來持用該設(shè)備，驗(yàn)光準(zhǔn)確性會適得其反。

其次，筆者又走訪了溫州某大型眼鏡框架工廠。工廠生產(chǎn)負(fù)責(zé)人告訴筆者，眼鏡在近些年內(nèi)不可能像服裝那樣，標(biāo)有大小號，也不會有任何批發(fā)商、零售商為此擔(dān)負(fù)幾何級數(shù)的庫存成本。所以，網(wǎng)上在線試戴眼鏡，完全就是一種娛樂，無論是美觀度、舒適度都無法滿足顧客需求，哪怕做得再精細(xì)、再智能也不能保證顧客最終戴在臉上的滿意度。

最后筆者通過該眼鏡框架制造商找到一位名叫Steven的創(chuàng)業(yè)者。據(jù)說幾年前他就以“驗(yàn)光師上門配鏡”的模式創(chuàng)業(yè)過。只是堅(jiān)持了兩年就放棄了。Steven是上海某國營連鎖眼鏡零售商出來的資深驗(yàn)光師，擁有國家二級驗(yàn)配技師職稱。交談過程中，他把筆者拉倒一個(gè)暗房，通過一個(gè)手電筒大小的工具為我驗(yàn)光，出來的數(shù)據(jù)雖然與我的實(shí)際佩戴度數(shù)略有差異，但也幾乎接近。這不禁讓筆者對驗(yàn)光師上門配鏡心生一絲曙光。但是接下來的談話很快讓我再次心灰意冷。

Steven告訴我，之所以在堅(jiān)持了兩年“上門配鏡”后放棄，是因?yàn)樗麩o法突破商業(yè)的基本原理。這樣的散兵游勇式的上門服務(wù)，用戶體驗(yàn)實(shí)在太糟糕了。要知道，驗(yàn)光是一門非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)問，像他為筆者演示的這種手持設(shè)備驗(yàn)光技術(shù)，受驗(yàn)光師的經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境光線因素的影響太大，根本無法向麥當(dāng)勞、肯德基的服務(wù)那樣標(biāo)準(zhǔn)化。那么，無法標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)又如何擴(kuò)張壯大?

此外，每一次Steven給顧客上門服務(wù)時(shí)，顧客總是防賊一樣的看著他，這是作為一個(gè)專業(yè)人才的他絕無法接受的。而如果想約在顧客的公司里，顧客又怕領(lǐng)導(dǎo)和同事說閑話，有一些外企，你根本連門都進(jìn)不去，更談不上服務(wù)了。他也試過和客戶約在大學(xué)圖書館、食堂、shopping-mall、電影院、咖啡廳、美容院或?qū)W生教師、寢室之類的地方，因?yàn)榄h(huán)境不同，再加上驗(yàn)光設(shè)備根本不可能像眼科醫(yī)院、眼鏡店那樣齊全，所以對于驗(yàn)光的精準(zhǔn)度大減折扣。退一萬步講，就算憑借他如此高超的臨床經(jīng)驗(yàn)，即便為客戶驗(yàn)準(zhǔn)了，顧客也不會認(rèn)為這是一次嚴(yán)謹(jǐn)而美好的驗(yàn)光體驗(yàn)。要知道，自古以來，配眼鏡都是講究口碑的。如果客戶體驗(yàn)不那么完美，那么就需要你不斷的去花更多的錢獲取更多新客戶，如此一來還賺什么錢?做什么生意?哪怕財(cái)大氣粗的劉強(qiáng)東也不會允許京東一直賠錢獲取新客戶，所以才會耗費(fèi)巨資做快速物流來形成口碑和復(fù)購不是?于是在堅(jiān)持兩年后，Steven還是放棄了這種散兵游勇式的上門服務(wù)。當(dāng)筆者跟他說起有后來的創(chuàng)業(yè)者即將跟進(jìn)的時(shí)候，他只是微微一笑，用一句上海方言告訴我：“外行小鬼頭，騙騙同樣外行的風(fēng)投還行，搞專業(yè)?有的藥給他們吃了”!

假裝高大，設(shè)計(jì)師品牌策略，死路一條

看著LV、GUCCI等歐洲奢侈品牌在中國大行其道，賺取豐厚利潤，國內(nèi)的各行各業(yè)早已按耐不住，紛紛拉虎皮，做大旗。要做中國的LV、GUCCI。可是那么多年了，中國出現(xiàn)過本土奢侈品牌嗎?有的話，請告訴我。

無獨(dú)有偶，眼鏡行業(yè)近年來紛紛涌現(xiàn)了一批所謂設(shè)計(jì)師品牌、輕奢品牌來。有效仿化妝品開設(shè)商場中島店并聲稱只賣鏡架不配鏡片的，有借助淘寶天貓把制造成本只有十幾元甚至幾元的低端產(chǎn)品通過攝影技術(shù)和后期PS包裝成輕奢品牌的，還有一些做過服裝設(shè)計(jì)或工業(yè)設(shè)計(jì)以時(shí)尚自我標(biāo)榜的設(shè)計(jì)師把眼鏡設(shè)計(jì)的牛逼閃閃要做眼鏡行業(yè)小米的。那么這些“新品牌眼鏡零售商”到底靠譜嗎?

從網(wǎng)易近期發(fā)布的一個(gè)眼鏡行業(yè)零售調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，88%的用戶配鏡是剛需，52.9%的用戶看中零售商的口碑，38.6%的顧客看中眼鏡本身的質(zhì)量，25.7%的用戶配鏡時(shí)候考慮配鏡的便利性……在消費(fèi)者配鏡時(shí)關(guān)注的前十名因素中，唯獨(dú)沒有看到“品牌”的蹤跡。那么這些以品牌為核心的眼鏡零售創(chuàng)業(yè)者們是不是再一次抓瞎了呢?

筆者為了證明網(wǎng)易的調(diào)查是錯(cuò)誤的，于是在廣州、上海以及北京等地出差時(shí)，隨機(jī)抓取了一些戴眼鏡的樣本詢問是否知道自己所戴眼鏡的品牌?可是結(jié)果讓我很失望：除了個(gè)別土豪戴著從國外或者港臺配的國際品牌眼鏡，9成以上的人并不知道自己配的鏡架是什么牌子。而在款式的要求上，哪怕是一些穿著入時(shí)的白領(lǐng)，也大多會選擇相對安全的款式。

如此一來，那些所謂設(shè)計(jì)師品牌、輕奢品牌的創(chuàng)業(yè)者是否在獨(dú)自意淫，假裝高大上呢?

生搬硬套，家中試戴五選一，死路一條

自從warby parker從2010年9月上線以來，五副鏡架寄上門試戴后再下單的home try on模式已經(jīng)在全球范圍內(nèi)被抄襲效仿了一個(gè)遍，哪怕該模式的始創(chuàng)蛹者warby parker自己已經(jīng)開始把大多數(shù)鏡架款式的home try on功能剔除的時(shí)候，也依然有很多中國的在線眼鏡零售商前仆后繼的效仿。不禁讓筆者大呼：有錢就是任性啊!

作為一名媒體工作者，對全球商界發(fā)生的一切都充滿好奇。2014年，有幸跟隨國內(nèi)某著名VC走訪美國一些著名的創(chuàng)業(yè)公司。其中也包括了warby parker。從該公司在美國當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)出的公關(guān)文章獲悉，這家以中國溫州為主要貨源的初創(chuàng)公司已經(jīng)打敗美國的傳統(tǒng)眼鏡零售商，成為美國眼鏡零售業(yè)的新老大。但是同為北美眼鏡在線零售商的zenni optical以同樣的口吻說自己是老大。于是以我粗淺的認(rèn)知和判斷，感覺他們倆都在說謊。每年都在增長的紐交所上市公司，全球傳統(tǒng)眼鏡巨頭luxottica似乎并不屑于與他們倆一爭長短。

然而，warby parker取消很多款式的home try on功能讓筆者頗為好奇。通過美國的諸多媒體界的朋友，我蜿蜒曲折的找到曾經(jīng)任職于warby parker的 Bruno，他告訴筆者：5選X的home try on簡直就是庫存的災(zāi)難，當(dāng)大量訂單并發(fā)時(shí)，需要用海量的無效庫存去迎接，而且不得不承受后面帶來的鏡架磨損、長期存儲后的鏡架變形與報(bào)廢等一系列的問題。沒有人愿意接受一個(gè)被別人試過的鏡架，不是嗎？

聽到這里，我似乎明白了許多。那么中國那些任性的生搬硬套warby parker模式的創(chuàng)業(yè)者又是抱著怎樣的心態(tài)呢？莫非中國VC真的錢多人傻？