外賣市場虛虛實實，美團與餓了么你追我趕。餓了么融資3億刀的消息還未落實，美團自曝融資7億刀，前腳張旭豪透露說出餓了么現(xiàn)在日均120萬單，后腳美團就宣揚訂單數(shù)超150萬單，美團到底能不能踩住餓了么拿下外賣市場?

　　剛聽說餓了么融了3億刀，消息還沒落實，美團就爆了7億刀，結(jié)果一轉(zhuǎn)眼傳聞中的投資方紅杉就跳出來否認。前腳張旭豪在虎嗅F&M上說出餓了么現(xiàn)在日均120萬單，后腳美團就宣揚訂單數(shù)超過150萬單，然后又是關(guān)于美團外賣訂單大量注水的消息滿天飛。外賣這出劇的虛虛實實，恐怕已經(jīng)沒人能分的清了。撇開這些有的沒的，就單從兩個公司自身的角度出發(fā)，來談?wù)劽缊F能不能踩住餓了么拿下外賣市場。

　　難分高低的的執(zhí)行團隊

　　相比餓了么，美團無疑有更大知名度和規(guī)模。但客觀地說，這兩個公司在很多層面上，其實是高度相似的。

　　關(guān)鍵詞1：剩者

　　眾所周知，美團經(jīng)歷了兩年的千團大戰(zhàn)，最后站在頂峰。雖然仍有點評和糯米的夾擊，但大體上，形勢還是相對穩(wěn)固的，因此現(xiàn)在有余裕四處開花。僅團購剩者這一點，就足以說明美團的不同凡響。不過，在這一點上，餓了么也是一樣的情況。全國在線外賣相關(guān)的團隊，應(yīng)該也不下數(shù)千家，就算是現(xiàn)在眾多小團隊被餓了么、美團、百度、淘點點吸收合并的情況下，依然應(yīng)該有至少數(shù)百的規(guī)模。餓了么能殺出重圍，一樣是數(shù)千中選一的精英。

　　關(guān)鍵詞2：野心

　　因為阿里投資了美團的前期，在媒體上美團就經(jīng)常被分到阿里系中。其實上篇就說了，王興是王者心態(tài)。從王興丟出萬億目標，就該明白美團基本上是自成體系，想著把三巨頭變成四天王，所有阿里對美團的實際影響力一直相當有限，除了美團從阿里挖了了不少精英人才，兩者之間的合作乏善可陳。另一邊，張旭豪對好幾個科技記者說過他比王興牛逼。想要把餓了么打造成餐飲的淘寶，加上這種有點狂妄的自信，“小馬云”的稱呼不脛而走。兩邊boss的野心都不小。

　　關(guān)鍵詞3：執(zhí)行力

　　餓了么的創(chuàng)始團隊很年輕，也正因為餓了么的創(chuàng)始團隊很年輕，除了時機、正確的方向和執(zhí)行力之外，餓了么的崛起沒有太多其他因素的影響。多年在外賣領(lǐng)域的深耕讓餓了么形成了一套比較有效的選拔、培訓、管理體系，市場人員入職之后用不了幾周，戰(zhàn)斗力可以大幅提高，脫離戰(zhàn)五渣的生涯。美團的話，本來就是一家執(zhí)行力非常強的公司。有人認為美團會把團購銷售直接拉去做外賣，或者做團購的時候順便把同區(qū)域，這基本沒可能，too young too simple。美團哪可能丟著團購不管，把人都拉去做外賣，至于順便做外賣，這更不現(xiàn)實。所以實際上外賣團隊的大多人也是新招募的，大家同一個水平線。

　　關(guān)鍵詞4：數(shù)據(jù)化管理

　　美團重視銷售管理，而且尤其重視銷售人員的數(shù)據(jù)化管理。美團內(nèi)部有套秘而不宣的CRM系統(tǒng)叫MOMA，同時還有一個信息查詢系統(tǒng)大象。通過兩套系統(tǒng)的結(jié)合使用，可以讓BD在工作中有更細致的參考依據(jù)，讓工作更加高效。餓了么也是個很重視數(shù)據(jù)的公司，最近他們經(jīng)常拿walle出來說事，這是餓了么多年外賣經(jīng)驗積淀下來的CRM管理系統(tǒng)，起到的作用于美團的MOMA相當，通過這套系統(tǒng)為地推人員提供良好的支持，并讓各個層級的管理者對相關(guān)的管理區(qū)域的情況有一個清晰的認知。兩套系統(tǒng)支撐起兩個優(yōu)秀的團隊。

　　由此可見，如果只是對比美團外賣和餓了么這兩個團隊的整體特征，很難判斷出哪個更加優(yōu)秀，可以說幾乎是半斤八兩的水平。

　　美團的優(yōu)勢：侵略如火

　　美團最大的優(yōu)勢是新市場的拓展速度，在新城市的前期推廣和團隊組建的速度上，美團相對容易占據(jù)一定的優(yōu)勢，這得益于團購團隊在當?shù)亟?jīng)營積累下的本地經(jīng)驗。

　　美團的BD團隊組建的速度可以非常迅速。在線外賣基本靠的都是BD，也就是地推，地推的核心就是人。要在新城市組建一個新的BD團隊，首先要確定一個城市負責人，這個人的綜合能力基本決定整個城市的份額。挖對方的員工、招安當?shù)貓F隊或者招聘具有類似經(jīng)驗的人才，這些是兩家共通的手段。如果內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的話，餓了么的轉(zhuǎn)崗主要通過總部或者大區(qū)中心派駐的方式，雖然在實際外賣操作的經(jīng)驗上略有優(yōu)勢，但數(shù)量有限，而且只能說是臨時性方案，目的是把當?shù)厥袌鰩胝墶Ｃ缊F則可以通過將當?shù)貓F購人員轉(zhuǎn)崗的方式來實現(xiàn)，勝在穩(wěn)定性強且熟悉當?shù)厍闆r，可以更迅速補完所需的團隊成員投入使用。相對來說，效率上還是美團占了上風。

　　還有在當?shù)氐耐茝V中，作為先來者的美團對當?shù)氐沫h(huán)境也會更為熟知一些。在線外賣對于本地化的要求特別高，整體的推廣方式往往會和當?shù)氐膶嶋H情況產(chǎn)生矛盾。例如，某些學校因為校內(nèi)政策無法進行正規(guī)的外賣配送，有些區(qū)域有當?shù)氐耐赓u團隊把持配送，有些商業(yè)街有商業(yè)利益聯(lián)盟......各種無法預(yù)料的情況，只有實地經(jīng)歷才有可能把每個區(qū)域的問題真正搞清楚。餓了么現(xiàn)在擴張到200多個城市，大多數(shù)城市都是陌生環(huán)境，在進行開拓規(guī)劃的時候，應(yīng)該不太可能做詳盡的實地考察。在這點上，美團因為團購團隊已經(jīng)在當?shù)赜羞^一段時間的經(jīng)營，對本地的商業(yè)環(huán)境會更為了解，出現(xiàn)問題的話也更容易通過公司內(nèi)部的協(xié)同把問題處理掉。這點節(jié)奏上的差異，在市場拓展的初期階段是能形成一定的優(yōu)勢的。

　　舉個有點扯的例子。在餓了么和美團外賣至今持續(xù)不斷的地推沖突事件中，以餓了么的人員被偷襲和圍毆居多，傷亡相對美團要慘重很多。這也間接說明美團對當?shù)丨h(huán)境的熟悉程度以及在團隊擴張上具有優(yōu)勢。

　　餓了么的優(yōu)勢：穩(wěn)守先發(fā)

　　說到餓了么的優(yōu)勢，從他們立項創(chuàng)業(yè)到今天，已經(jīng)有大概6個年頭，美團公司成立也不過四年，外賣更是才做了一年而已。所以餓了么比美團更知道如何做外賣......你是不是以為我會這么說?too young too simple!

　　本身在線外賣的模式技術(shù)門檻就很低，餓了么的核心點就在Napos和Walle上。這兩個殺器對小團隊來說當然是可望不可及，但是對美團來說，找個產(chǎn)品經(jīng)理去幾家和餓了么合作比較久的商家那里待一周，再找個餓了么的員工來好好研究下，把Napos和Walle拷貝個60%以上的程度肯定不是難題，別忘了王興當時可以把Facebook像素極拷貝進國內(nèi)。而且美團還從餓了么挖了些資深的中高層管理者過去，BD方面有效的推廣方式、路徑啥的，還有線下團隊的管理模式等，根本就是公開的秘密。對餓了么來說，這些先發(fā)的經(jīng)驗已經(jīng)算不上明顯的優(yōu)勢了。

　　但餓了么依然具有先發(fā)優(yōu)勢，體現(xiàn)在以前搶占的那些地方市場，以及已經(jīng)開始著手搶占的深度市場。餓了么在2013年底，也就是美團外賣行動之前，總共涵蓋了北上廣深寧杭津蘇等12個城市。這些一線城市的市場份額大約可以占到整體市場份額的30%以上，這個準則在大多數(shù)O2O領(lǐng)域都能通用。由于切入較早，雖然美團也在這些城市頻頻發(fā)力，但餓了么在這些區(qū)域的優(yōu)勢是相對穩(wěn)固的。我在部分城市的核心區(qū)域進行了抽樣統(tǒng)計，結(jié)果看來在餓了么深耕過的區(qū)域，訂單量大多數(shù)依然可以達到美團的一倍以上。所以美團對外宣稱的70%份額基本上是信口開河，難道餓了么在這些城市之外連10%的市場都拿不下來嗎?

　　另一方面，在這些一線城市，餓了么開始將目標瞄準更高端的白領(lǐng)市場。原本餓了么的定位是以學生和工作三年以內(nèi)的職業(yè)人為主，這些人在飲食上對價格的敏感度較高，對質(zhì)量和服務(wù)的要求相對較低，比較符合餓了么上商戶的定位。而在相對高端的白領(lǐng)市場，由于餓了么的主要商戶在配送時間和食物質(zhì)量上難以達到他們的要求，所以這塊市場之前更多是被到家美食匯等自帶配送服務(wù)的訂餐平臺所把持。但今年餓了么也開始嘗試建立配送團隊，以便接入原本不提供外賣服務(wù)的中端餐廳。從最近半年平臺上品牌館數(shù)量及訂單量的迅速飆升也可以看出逐漸顯現(xiàn)的威力。

　　這里不得不提到餓了么的另一個優(yōu)勢就是同一條船上的大眾點評。大眾點評過去曾經(jīng)嘗試過的外賣服務(wù)，后來似乎不了了之。其原因無非是因為點評掌握的都是中高端餐廳的資源，用戶對這些餐廳的外賣需求較弱。但更深入分析背后的成因，會發(fā)現(xiàn)至少很大程度上是因為這些商戶并不提供給外送服務(wù)。比如肯德基、麥當勞、必勝客開始外賣配送之后迅速獲得了市場的認同。隨著投資餓了么并實現(xiàn)全面對接之后，大眾點評的一方面大量擴充了低端商家的信息，一方面為中高端商家引入了外賣服務(wù)，整體服務(wù)能力的提升使得用戶需求被迅速地挖掘出來，因而點評也再度對外賣市場產(chǎn)生了興趣。一番推廣后原本餓了么沒有覆蓋的白領(lǐng)區(qū)訂單量猛增，這樣就與餓了么形成強力的優(yōu)勢互補。當然以上情況僅限于大眾點評比較牛逼的一二線城市，不過后續(xù)只要點評不放棄對三四線城市的治療，一樣也能與餓了么配合兩線出擊。在這點上，需求場景的差異使得美團團購很難給美團外賣多少直接的訂單支持。

　　說句題外話，由于餓了么逐漸涉足的中高端商戶很多也是美團團購的商戶，餓了么也開始涉足團購業(yè)務(wù)，雖說短期內(nèi)也成不了啥大的氣候，不過美團在學生外賣市場與餓了么火拼之時，團購的后院又多了個舉火把的。

　　美團的挑戰(zhàn)

　　從上面的分析可以看出，美團和餓了么可以說各有優(yōu)勢。美團善于快速擴張搶占空白城市，餓了么則可以加深固有城市的優(yōu)勢，即使新城不利，也可以拉上點評打拉鋸戰(zhàn)，總體來說兩家的優(yōu)劣勢還是相互抵消的。但過長的戰(zhàn)線，卻讓美團處在一個更大挑戰(zhàn)之中。

　　事實上最近已經(jīng)有很多談?wù)撁缊F的稿件談到這個問題，但我依然要展開一下這一點。美團現(xiàn)在做的業(yè)務(wù)，幾乎是和國內(nèi)所有最有實力的生活服務(wù)玩家開戰(zhàn)的節(jié)奏。

　　① 餐飲團購：主要和大眾點評拉鋸戰(zhàn)，一倍左右的優(yōu)勢。

　　② 酒店：經(jīng)濟型酒店分銷強勢但稱不上絕對優(yōu)勢，縱向向上還是橫向拓展，都難免與攜程的正面沖突。

　　③ 電影票：電影票的總銷量優(yōu)勢極大，但單看線選座，格瓦拉尚有一拼之力。

　　④ 外賣：與餓了么在200多個城市全面開戰(zhàn)，勝負難料。

　　美團多點開花，對應(yīng)的都是上述公司的核心業(yè)務(wù)或者是戰(zhàn)略重心，個個都是事關(guān)生死退無可退，沒有誰會在資金的投入上保守。互聯(lián)網(wǎng)公司到了C輪之后，決定勝負的關(guān)鍵是資本的厚度以及自身在高速發(fā)展中的管理平衡性。因為在那個階段，錢該怎么燒的這個問題已經(jīng)不再是問題了，比的主要是誰有更多錢燒了。

　　餓了么有錢燒嗎?據(jù)說8000萬美元快燒完了，又要融3億刀。我估計這3億刀不是傳聞，而是鐵板一塊。餓了么在外賣市場的瘋狂燒錢，節(jié)奏很明確，這背后顯然是有資本的全力支持，擺明了你去打吧，只要有效果，要多少炮彈給多少。大家還記得大明湖畔的打車軟件嗎?

　　反過來美團有錢燒嗎?我對此相當懷疑。因為從現(xiàn)在的局勢看，之前融資的3億刀顯然是融少了，要說燒的差不多了也沒啥好奇怪的。美團對市場的判斷出現(xiàn)了偏差，外賣戰(zhàn)場上的激烈程度肯定遠遠超過美團的預(yù)期。所以近期密集傳出關(guān)于美團資金緊張的消息，一點都不值得驚訝。

　　粗略來算一下。如果餓了么真的到手3億刀，必然是全都是砸在外賣上的。格瓦拉下一輪融資就算是1億2000萬刀吧，大半砸在電影票上。要抵消格瓦拉和餓了么的投入，美團所需要的投入也不會少于4億刀。再看另兩塊業(yè)務(wù)，大眾點評對團購的投入必然不會少。攜程既然收購了快捷酒店管家，也可以說是有意下沉，雖然具體投入多少不好確定。但這兩個土豪至少也會讓這4億刀double一下。美團為了有一拼之力至少需要完成一筆8億刀以上的融資。

　　美團7億刀融資消息瘋傳，很多人驚嘆美團的融資能力。先不說事情真假的問題，其實7億刀看來根本就是不夠的。而且，算算距離上一筆3億刀的融資才不過半年而已，美團的估值未必提升了多少。團購沒有和點評把差距拉大。至于外賣市場，我敢說美團一定不知道餓了么真實的訂單量和交易額，就像餓了么肯定也不知道美團外賣真實的交易情況一樣。關(guān)于這一點可能只有上帝知道了，所以我不得不再吐槽下美團關(guān)于占了70%市場份額的說法。而且，從我在大中小20多個城市抽樣統(tǒng)計結(jié)果來看，美團并沒有把應(yīng)有的快速優(yōu)勢發(fā)揮出來，初步看也就是半斤八兩的份額，優(yōu)勢更像是在餓了么手里。這樣的美團要拿什么來提升估值?靠什么來融到8億?

　　退一步說，即使美團真的融到8億刀，那也不能解決任何問題。美團這四家競爭對手，背后涉及到了太多太多的資本，隨時隨地出現(xiàn)新的資本動向，美團想要正確預(yù)估對手的實力以確定自己實際需要的資金，難度太大了。這不，大眾點評剛又爆了個8億刀的融資消息，雖然看起來好像是爭面子不輸美團的7億，真的假的又有誰知道呢?今天餓了么爆個融資，明天點評爆個融資，后天格瓦拉也爆個融資，這真的是沒底了。這樣的話，別說8億了，就算給10億都不知道夠不夠。自身毛利極低造血能力偏弱的美團，在這種1vsN的玩法下根本沒有辦法隨著自己的部署和融資節(jié)奏來走，為應(yīng)對對手的融資而疲于奔命，在資本層面失控可以說是遲早的事。別說可能拖累美團和餓了么的外賣競爭，弄得不好就是一發(fā)動全身的大放血致命傷。

　　可以說，美團想要通吃O(shè)2O的野心很讓人欽佩，但面對這個無底洞，實在是有點不切實際。而且面對各條線上競爭對手的夾擊，未來形勢不敢說樂觀。在外賣領(lǐng)域，雖然我也很難斷言美團必敗，但我更傾向于兩年后這個市場塵埃落定之時，美團將拿到接近三成不超過四成的市場份額。若真這樣，這結(jié)果絕對算不上是美團的勝利，最多也就是一平。所以過兩年《九敗一勝》要是出個重制版，不知道要不要把標題改為《九敗一平一勝》?