今年淘寶“雙12”和“雙11”相比，和往年“雙12”相比，最大的特色是融合了線下。毫無疑問，淘寶劍指移動支付和O2O藍海。O2O經過兩年多的醞釀和發酵，成為資本市場熱捧的寵兒。阿里自然不會錯失這塊肥肉，“雙12”淘寶就打出了一張O2O的牌。

然而，這并不是阿里第一次大動作去謀劃O2O，今年的“三八女人節”也是阿里O2O的一次大的嘗試。“女人節”號召了眾多的商家、引進了多種服務，然而卻不叫好也不叫座。同樣的，在昨天的“雙12”，淘寶并沒有公布出其具體的成交金額，只是在官網公告上不斷強調此次線下服務的熱銷情況。

不可否認，阿里系平臺擁有強大的流量聚合能力，淘寶在調動商家、整合資源上是一大能手。從“女人節”到“雙十二”，每一次淘寶的大型購物活動都能帶動大量的商家和消費者。然而，從這兩次活動可以看出淘寶O2O打了同樣一套組合拳。商品大降價是線上的思路，連接到線下主打吃喝玩樂，和電影、餐飲、便利店等商家進行合作，利用掃碼、客戶端發放紅包、優惠券等形式引導客戶使用移動支付。兩次活動，有的只是規模和具有參與商家的不同，本質上一模一樣。毫不客氣地說，淘寶的這兩次活動甚至都算不上真正的O2O。

業界普遍認可的O2O是利用線上進行篩選，在線下進行交易、服務。O2O從原有的B2B、B2C、C2C獨立自成形態，和傳統的純線上電商有根本不同。就線上和線下相比，O2O的價值就多在于線下。強調線下的意思是，O2O區別于傳統電商的關鍵核心就在于線下能給人不同的體驗，這種真實的參與感是線上電商無論怎樣努力都做不到的。我們看到淘寶的O2O路線走的是大規模、大流量路線，盡管淘寶請人們吃喝玩樂打的了，但是，過了“三八女人節”呢，過了“雙12”呢？淘寶具有先發優勢，可以很快的在新電商領域去發力、去造勢、去分一杯羹，換句話說，淘寶不缺的是流量。我們所有線上的活動，歸根到底是要回到線下的消費和服務中去的。如果線下的消費和服務跟不上，那么再大的流量也不具備持久發展的能力。換言之，O2O模式并非流量為王，而是服務為王，這是O2O的核心根基所在。O2O為服務打開了新的空間，在這種服務為王的思路下，電商有了更大的發展空間。所有沒有被滿足的服務，都是O2O的機會。

O2O給電商帶來新的空間，而實現O2O就要靠閉環，靠構建大會員體系。O2O模式本身就蘊含著閉環的原理，能夠形成良性互動的閉環，是O2O賴以生存的路。淘寶O2O的對手，除了來自各個垂直領域的O2O對手，還有一個最大的敵手，就是微信。微信和淘寶有著更大的野心，他們是要做平臺的。平臺需要對具體商家進行良好的管理，誰能率先做好這一步直接影響未來勝負。

再看先天條件。微信的平臺有人，淘寶的平臺沒有人。就像百家一樣，我在這里發文章，雖然每一篇都有高的點擊率，可是我卻不知道我的讀者在哪。淘寶有很高的成交量、交易額，但是它卻不知道它的顧客在哪里，缺乏一個持續有效的溝通渠道。也就是這個環要怎么閉，閉得成本又低效果又好，這對淘寶來說是個大難題。而微信具有強大的社交優勢，口碑傳播也是直擊淘寶電商的痛點。微信的公眾號較容易被打造成長期的、活躍的、人對人交流渠道，這種交流是真實可感的。而這個平臺也能給商家帶來線上的信息回饋。也就是說，微信天然具有閉環的能力，而淘寶卻沒有。這將是淘寶發展O2O最大的痛點所在。

互聯網時代，顛覆者時刻存在，稍有不慎，就會被時代和市場無情地拋棄，龐然大物也沒有可以絕對不倒的理由，淘寶也不會例外。如果淘寶不能很好地解決這個痛點，淘寶的O2O也只能是黃梁一夢！搞不好丟了帝國，馬云將如何面對自己的一生。