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插坐學院公開課第一發(fā)——如何給初創(chuàng)產(chǎn)品講一個好故事？活動嘉賓之一、青年菜君創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事任牧，結(jié)合具體創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從實際操作層面進行了細節(jié)描述，生動深刻。
我和我的兩個合伙人，都畢業(yè)于中國人民大學社會與人口學院，我學的是社會學，他倆一個學的是社會工作，一個學的是公共事業(yè)管理人口學。我們學院總共就三個專業(yè)，整個學院一屆的男生加起來也就30個人，所以我們很熟。我們?nèi)齻€人都不是北京人，我是山東濟南人，他倆一個是南京人，一個是東莞人。
1.0版本：主要靠情懷和夢想，講給北漂青年
在北京這樣一個大城市，我們這些外地打拼的年輕人，生活上都不是特別方便。過年回家的時候，小伙伴兒們都會說：出息了啊，在北京混。但說著說著就轉(zhuǎn)到另一個話題：北京有什么好？空氣差、物價高、買不起房、買車還搖號、交通也堵得一塌糊涂……開始各種吐槽，會找出北京各種各樣的不好。
但你會發(fā)現(xiàn)，大年初五、初六時，大家會無一例外的收拾好行李，回到抱怨過不止一次的如何如何不好的北京，我們之所以回來，還是因為這里有很多其他城市無法提供的夢想和機會，所以我在講青年菜君的故事的時候，講到說：不管我們因為什么，畢業(yè)之后留在北京，我就會立刻想到一個畫面：每當黃昏時，一個疲憊的身影出現(xiàn)在人潮擁擠的回龍觀地鐵站，這種無力感是非常強烈的。
所以我會講，這個城市有那么多不好，然后其中的一個不好，就是我們吃晚飯的時候都會說，“晚飯到底吃什么，應(yīng)該怎么吃？吃外賣盒飯，還是吃路邊小攤……還會遭遇地溝油或食品安全問題，對于我個人而言，我也會吃著麻辣燙，接到我媽電話”晚飯一定要好好吃啊“，我說”你放心吧，我吃得很好“，但轉(zhuǎn)過頭來，依然是很不衛(wèi)生的食物。
所以青年菜君想做的就是讓吃晚飯變得簡單、干凈、方便一點。雖然我沒法改變這個城市給你帶來的各種各樣的不方便，但我們至少做到這一點。這就是青年菜君1.0版本所講的故事。
我當然知道講夢想和講情懷是有風險的，那我為什么要從這個講起？因為這種方式還是讓青年菜君占了很大的”便宜“，青年菜君的第一筆融資也靠著講來的。
青年菜君在產(chǎn)品還沒有上市的時候，其實第一個故事已經(jīng)通過微信公號講出來了，就是《菜君的故事》（現(xiàn)在在青年菜君的公號下輸入”菜君“兩個字仍然可以看到），它先于我們的產(chǎn)品出現(xiàn)大概一個星期的時間。而事實上，就是這一篇故事讓青年菜君的產(chǎn)品，在第一天上線的時候，獲得了很多人的關(guān)注，很多人都是”看了故事跑過來的“。我覺得對來講，效果已經(jīng)達到了。
任牧以青年菜君的實際經(jīng)歷，告訴大家：如果通過電視節(jié)目傳播時，講夢想的效果是好過講需求的。
1）花了一周時間調(diào)研，從利潤空間角度證明這件事兒可以做
去年九月份，剛結(jié)婚沒多久，我和老婆在商場逛街時收到了一個合伙人的商業(yè)計劃書文檔，就是一起開始的想法，因為剛進商場就收到了，然后那天的逛街我就幾乎都在對著手機，然后研究文檔里的內(nèi)容，跟這個合伙人探討應(yīng)該怎么怎么做。為此，我老婆跟我吵了一個大架，說”你陪我逛街的時候，能不能專心點不看手機？“。
我之前也有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但失敗了。說實在的，對于青年菜君這種生鮮類的想法我們都沒做過，所以最開始很簡單，就是市場調(diào)研。好在我們?nèi)齻€人都經(jīng)歷過”社會研究調(diào)查“這種專業(yè)的訓練和學習。所以就每天跑菜市場、逛超市，看市場行情，計算市場空間。我住在南三環(huán)，所以每天都會去新發(fā)地（北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場，業(yè)內(nèi)非常著名）去看，四五十種菜，拿著小本記，每天多少多少錢。然后我另外一個合伙人，每天逛超市，對比超市多少錢，小區(qū)外的菜攤多少錢。
跟蹤了一個星期后，我們把新發(fā)地、超市、小區(qū)菜市場的價格做了統(tǒng)計后，我們發(fā)現(xiàn)：蔬菜的利潤空間在100%左右，打個比方，新發(fā)地一塊錢的菜，超市就兩塊錢，小區(qū)菜市場可能就兩塊三、兩塊四，甚至更貴。對于肉類食品，利潤空間在70%左右。我們認為，如果只做原材料的供應(yīng)商，我們把損耗、庫存、配送打掉，超過100%的利潤空間我們是能夠接受的。在這個基礎(chǔ)上，我們再加工，又會溢價。這個事從利潤空間的角度是能夠跑得通的，所以這事兒可以做。
2）和打折相比，抽獎更有助于獲取新用戶注意力
然后我們就開始真正做這件事，當然過程中也經(jīng)歷了無數(shù)次拍桌子的時候。我覺得熟人或者同學之間創(chuàng)業(yè)有很大的一個風險就是：在一起吃苦的時候，都OK，都有很大的寬容度；但賺到錢之后，可能就有很大的變數(shù)和風險。前期的吵架對我們來講，是一個非常好的磨練，在這個過程中，我們學會一個更加合理的議事規(guī)則，確立了分工，哪部分事情最終由誰拍板，同時也確立了后期很多爭端時的解決方案。
講一個近期拍桌子的例子。我們做了一個現(xiàn)場抽獎的活動，主要為了獲取新的用戶。當時另外一合伙人（現(xiàn)在青年菜君做CEO）說，做抽獎什么意思？你要做就做折扣，我們兩個人在會議室里拍桌子，把整個公司的人都驚著了，大家都不知道發(fā)生什么了，最后誰也說服不了誰，我說，”ok，這事兒到底誰負責？“。因為對于分工來講，我更側(cè)重PR、品牌、營銷、對外的市場工作。既然說不了，那我們有兩個解決方案，第一個方案，問公司的女同事，因為這種活動更吸引女性用戶（青年菜君70%以上用戶都是女性）。
對現(xiàn)場的女生進行了調(diào)研，得出的結(jié)論是女生更喜歡折扣，但是……
在我的店面，如果我只是說五折，有多少對青年菜君完全沒有概念的人，會停下來，選擇說，我來了解一下，這到底是干什么的？
另外一種方式，我在現(xiàn)場，搭起一個棚子，擺上抽獎箱，旁邊有各種堆頭兒，比如說箭牌的電飯煲、電壓力鍋、iPad……
這兩種方式，到底哪一種更能讓人停下來？尤其是對青年菜君完全沒有概念的人停下來？很顯然是抽獎。而事實上，我們公司的所有女員工，在逛商場的時候，對于你沒有了解的品牌，打折與抽獎，顯然后者更容易讓人停下來了解一下。
所以吵架教會了我很多事情。
3）招聘的第一個人是蘭會所的頭牌砧板師傅
當商業(yè)模式的邏輯縷順之后，剩下的事情，就是搭團隊。我們找的第一個人，就是跟餐飲直接相關(guān)的砧板崗，它還有一個名字叫切配，換句話說就是從一根兒茄子，變成一盤半成品，而事實上這種事兒我們都不專業(yè)。雖然我們之前也在家做飯。
在一個成熟的行業(yè)，怎么找到適合我們的人，還是一個非常大的難題。一起開始我們見了不下20個切配員。這里面分成三類人：一是學徒，活兒也可以，但他只能做具體執(zhí)行的，沒有更多的想法。二是干了三四年，活做得非常好的。但這種人仍然沒有辦法去統(tǒng)籌管理整個切配團隊。三是干了五年以上，一般在大型餐飲企業(yè)里是砧板團隊負責人。
我們確定的需要的是，一有主觀能動性，有熱情；二有能力帶團隊；三必須有足夠的想法，能彌補我們的不足。所以我們最終請的師傅是當年蘭會所的頭牌砧板。
問了下頭牌砧板的薪酬是五六千，而普通砧板是兩千塊左右。并不貴。
事實證明，一個優(yōu)秀的砧板師傅，對菜君初期的幫助是非常巨大的，尤其在從家常菜的選擇到最終完成半成品的一些細節(jié)處理上，對于我們來講，洗菜、切菜、配菜標準化是非常重要的，這彌補了我們?nèi)齻€合伙人的不足。
其他方面，我們可以做好，比如自己搭店鋪、自己刷墻。記得春節(jié)剛過，天特別冷，我們東莞的合伙人會在地鐵外面的鐵皮房子，從早上八點鐘一直待到晚上9點鐘，回來之后身體都差不多僵硬了。而出發(fā)點只有一個，省錢。
當然，我們在其他方面花了很多錢，比如菜君的VI、LOGO設(shè)計上，我們找朋友刷臉，請了在美國的一個華人設(shè)計師（寶馬設(shè)計師，美國林肯公園的VI是他設(shè)計的），我們總共花了1萬塊錢，這對于我們當時來講，投入挺大的。包括我們的電商后來，也是刷臉+較大投入做出來的。
我們的辦公室很簡陋，但是我們面對用戶的時候，我們地鐵站外面的店面，整個裝修+采購，花了兩三塊錢，這對于當時的我們來說，這是一筆巨款。事實證明我們這樣是值得的。因為很多用戶一開始沒有聽到菜君的故事，也沒有見到菜君的產(chǎn)品，但是他會選擇停下來去窗口探頭，看看里面到底是賣什么的。我們也和很多用戶聊過，”你們?yōu)槭裁磿Ｏ聛砜床司漠a(chǎn)品“，他們的回答很簡單：地鐵站前面，其他的店面是那樣的，唯獨你們的店面是這樣的。尤其在回龍觀這種城鄉(xiāng)結(jié)合部，這種店面會立刻脫穎而出，吸引我的興趣。
所以，用戶對故事品質(zhì)、網(wǎng)站品質(zhì)、實體店品質(zhì)的認可，最終會遷移到菜的品質(zhì)上來。所以青年菜君在一開始完全沒有背書的情況下，我們是通過面子工程，獲得消費者的認可的。這也是青年菜君一開始的花錢策略。
再往后，青年菜君發(fā)展的比較順利，我們3月3日開了第一家店，四月底五月初的時候，我們就基本確定了第一筆真正的天使投資意向。
任牧今天在插坐學院首次透露，青年菜君的第二筆融資已經(jīng)簽完了，投資人是業(yè)界的兩個大咖，而他之所以沒有講故事，是因為還沒有想太好。
2.0版本：不再重點提夢想和情懷，而是講解決了哪些需求
所以之后青年菜君做的所有事情，都旨在告訴大家：菜君是誰？菜君在干什么？可以給你解決哪些問題？然而在這個時候，就會面臨很大的問題——用戶到底會不會聽你來講，或者說怎么讓用戶停下來，告訴用戶我是做什么的。這也是我希望和大家探討的，我目前所做的也都是嘗試。
剛剛提到的抽獎是一種嘗試，之前還有一種就是現(xiàn)場支爐子、支鍋，把青年菜君最有代表性的快手菜和家常菜，現(xiàn)場做出來。青年菜君的菜從烹飪的難易程度來講，分為兩個大類：有一類叫快手菜，比如黑三剁，欖菜肉沫四季豆，甚至包括宮保雞丁。雖然準備的時候感覺難度很大，但其實用戶在操作的時候，基本三四分鐘就能出鍋，可以確定的是五分鐘還不出鍋，那就做壞了。我們還選了一個標準，就是炒出來必須有香味，離得很遠就能聞到。
大家都知道，一般下班后，經(jīng)過地鐵里各種各樣的擁擠、搏殺、氣味，好不容易回到回龍觀地鐵站，基本都虛了，就很餓。我們就會選擇這樣的菜，架上爐子鍋現(xiàn)場炒（何川說還可以架一個風扇），做好了之后邀請大家現(xiàn)場試吃。
其實我們這么做，是不得已的跟大家的習慣做一個挑戰(zhàn)。我們?nèi)路莸臅r候，大家的購買意愿非常強烈，但進入到6月中旬之后，店面和網(wǎng)上訂單的銷量有了較大下滑，原因很簡單，天太熱了，大家不愿意開火。第二，夏天人們的社交需求更加旺盛，而且社交的選擇更加豐富。第三，夏天餐飲的各種替代方案也會更多。這三點一中和，青年菜君每天的銷量仿佛回到了三月初我們剛剛開業(yè)的銷量，這太可怕了。
所以我們才開始想辦法吸引新用戶，因為通過原來的口碑傳播，青年菜君可能扛不住這種淡季。而在地鐵口現(xiàn)場炒菜三天之后，銷量迅速回升，比之前翻了四倍（一個實體店現(xiàn)場可以賣100多份兒）。這是我在吸引用戶的又一個方式。
其實我對五道口不太了解，所以當我知道西少爺肉夾饃排隊的時候，我特別想知道發(fā)生什么了。當我去現(xiàn)場之后，我發(fā)現(xiàn)，旁邊一個賣棗糕的排著更長的隊，再旁邊賣綠豆糕的排著一個更長的隊，再旁邊一個賣泡芙的排著更長的隊……我明白了，原來只要人多，就會吸引更多人，這是符合經(jīng)濟學的馬太效應(yīng)的。所以當我們的菜炒出來、變成小份兒，大家試吃的時候，外圍就會聚集一群人：他們到底在干嘛？
這個時候，我們的工作人員就有機會講故事，因為他們停下來了。所以我覺得不能單純的用嘴或文字講故事，而是基于產(chǎn)品本身，通過更立體化的方式講故事。
而當這個活動進行了一段時間，發(fā)現(xiàn)”試吃紅利“快結(jié)束的時候，我就立刻推出了前文所講的抽獎實驗。抽獎活動目前做了一個星期，我發(fā)現(xiàn)比做試吃的時候，又翻了70%~80%，一天能夠賣到200多單。
我認為這在抵抗用戶夏天習慣改變方面還是有很大幫助的，坦白講，可能這個收入并不足以保證我的活動開銷，但這種活動所帶來的購買新用戶的成本，是我認為值得的。事實上，青年菜君不僅在商業(yè)模式上是O2O的，它在營銷上也是O2O的，而且它的O2O是off line to on line，反過來的。用戶從一開始的購買行為，都是從線下開始的，然后線上下單——品類更多、價格更低，通過這種方式，把用戶拉到了線上。
線上也一樣，我們不會通過購買流量的方式來獲取新用戶，我認為這種流量購買，即便有精準的可能，但具體到某一個用戶上，成本也是極其昂貴的。反倒是線下做這樣的活動，獲取新用戶的成本要更低。這是青年菜君2.0的講故事的方式。
3.0版本：講調(diào)整之后的關(guān)于需求的故事
我們目前很好的買足了用戶的方便、簡單、實惠的需求，其實吃飯還可以有很多其他的需求，比如健康的需求、減脂的需求、女孩兒生理期的需求、孕期的需求。對于更個性化的需求，我們可以講出更多的故事，講得更加性感。
我覺得這也是未來青年菜君可以去發(fā)揮的空間，包括現(xiàn)在有很多單品爆款的案例，這也是我們要學習，講出更多的更不一樣的故事。
多一句話，我認為青年菜君的競爭對手，不是市面上大家看到的很多做半成品配菜的公司，這一行在中國已經(jīng)有15年的歷史了，有很多團隊也在做。
但更多還停留在作坊運作階段，而我更希望通過各類活動、傳播，讓用戶認識到，青年菜君是一個品牌，有著標準化的運作模式，更值得信任。
比如在文章出軌時，我們在店面前支起了一塊巨大的白板，讓大家投票：相信真愛，支持文章；相信原配，支持馬伊琍。你只要簽名購菜，我們就會送你伊利奶，我們跟伊利沒有任何綁定，我只是想表達一種態(tài)度：我們是支持原配的，因為我們送”伊利“，雖然吃完晚飯，喝一杯酸奶也是一個故事。但我們最終還是決定講：晚飯選得好，老公回家早。
我覺得這才是品牌的玩法。
