“我曾經擁有夢想，甚至現在也懷揣夢想，站在青春的尾巴上，再不瘋狂一次就老了，這一次我們玩大的”，5年之后，王太利和肖央的電影作品《老男孩之猛龍過江》選定五一檔重新回歸，樂視影業重新詮釋了“老男孩”的定義。

　　如果登錄樂視網和微電影《老男孩》最初生長起來的優酷網，“中國老男孩”召集活動正在繼續，對著鏡頭講一段關于夢想的故事，已經足夠打動那些依舊走在夢想路上、徘徊于“而立”與“不惑”之間的80后們。

　　互聯網的營銷發行方式已經成為樂視影業的標簽。

　　2012年初，樂視影業仍舊以“樂視娛樂”的身份存在，在電影業里更是不知名的晚輩，但張昭加入之后，樂視影業借助互聯網的思路重新改造了電影的營銷和發行，樂視影業也迅速追升，2013年則以9部電影發行達10億票房躋身國內電影公司前三位。

　　“數據”這個詞匯占據了整個2013年的電影市場，在樂視影業的操作下，《小時代》系列也經歷了互聯網數據為指導的精準營銷流程，并將人人網、微博等在線社交平臺的討論量成功導入線下，4.9億票房超越了同期上映的《超人：鋼鐵之軀》，而《小時代2》也在三四線城市擊敗了同檔期的《環太平洋》。《我想和你好好的》同樣根據“北漂”“都市”“白領”的觀眾定位舉辦一系列地面活動，引發“話題”營銷。

　　動畫片《熊出沒之奪寶奇兵》在2014年賀歲檔上映，電視臺的少兒頻道已足以觸及到兒童觀眾，互聯網平臺則用來打動成人觀眾群，與此同時樂視影業的營銷也同樣延伸到線下，在全國影院展開“嘉年華”，將觀影活動轉化成一整套娛樂性體驗。面對強勁對手《爸爸去哪兒》和《喜羊羊》的同期競爭，《熊出沒之奪寶奇兵》成功收獲2.5億票房，進入動畫片這一細分領域里。

　　經歷2013年，樂視影業確立了互聯網時代的營銷發行新思維，并完成團隊構建。

　　電影大數據關注的是用戶，不是品類

　　在營銷戰略制定之前，樂視影業并不急于為電影類型做分類，都市愛情片、動畫片，抑或好萊塢科幻動作片都不會直接對電影營銷策略產生影響，真正左右營銷的是每部電影的目標觀眾是誰，而樂視影業宣傳部總經理陳肅所需要做的就是將電影的產品類型轉化成觀眾類型。

　　數據是樂視影業完成電影觀眾精準化定位的關鍵依據。在《小時代》未上映之前(截至2013年6月19日)，“小時代”在新浪微博搜索量達到33707713次，然而在人人、微博等社交媒體平臺的數據中，提及“小時代”的用戶有78%為女性，提及“郭敬明”的女性用戶則占70%，在年齡屬性上，有70%的90后對“小時代”給出了正面評價。

　　90后女性群體顯然是《小時代》的主體觀眾群。針對這個群體的觸網特點，樂視影業與最契合的平臺合作，完成社會化傳播與票務預售。例如《小時代》第一輪預售借用搜狗平臺，通過小時代嘉年華搜狗搶票頁面完成13萬張電影票預售，而在第四輪的校園營銷中，樂視影業與人人網合作Mini site活動，在人人網畢業季專場頁面上，有157萬人在線討論，瀏覽總量達到521萬次。

　　對于樂視影業來說，無論選擇人人網、豆瓣，美麗說，抑或聚美優品，合作的本質都是用戶運營，共同為匹配的交集用戶提供更好的復合型服務，用戶可以在購買化妝品和旅游產品的同時了解《小時代》、《我想和你好好的》等即將上映的電影，并最終導向購買。陳肅認為，“樂視影業更在意電影乘以互聯網等于什么，而非單純的流量覆蓋”。

　　動畫片《熊出沒之奪寶奇兵》有一些特殊，最初這部電影的目標受眾是6?12歲的兒童，也是電視動畫片《熊出沒》的既有觀眾群，但新加入的角色“嘟嘟”讓原本粗線條的故事細膩豐滿了許多，在“李老板”指令下不停工作的“光頭強”也擊中了許多都市白領。

　　借助這些元素，《熊出沒之奪寶奇兵》脫離了中國動畫電影普遍的低幼化，也將這部電影的受眾群從兒童擴展到成年人和父母，實現全年齡層覆蓋。

　　“大手拉小手”、“小手拉大手”、“大手拉大手”這是樂視影業為《熊出沒之奪寶奇兵》設定的觀眾組合，樂視影業也通過不同的渠道覆蓋不同觀眾群。兒童的觸網率遠不如成人那么高，因此樂視影業利用電視動畫片《熊出沒》強大的廣告資源支撐，通過江蘇優漫卡通頻道、央視少兒頻道、卡酷少兒頻道等電視欄目渠道打動兒童觀眾。

　　相對的，在樂視網、樂視商場、360、微信、百度等互聯網平臺上，樂視影業會面向成人觀眾，講述這部動畫片的工藝水準，介紹近600人團隊用一年的技術投入研發出的“嘟嘟”角色，從而打動白領和父母觀眾群。通過互聯網平臺，樂視影業最終實現了5億觸達量。

　　當然樂視影業也會根據受眾特征決定電影的上映檔期，《小時代》所選擇的暑期檔是90后高中生和大學生們最可能有錢有閑的時間，《熊出沒之奪寶奇兵》也變成了一部春節期間可供全家人觀看的合家歡電影。

　　電影O2O，看的不僅是電影

　　完成電影主體觀眾的定位和精準營銷之后，互聯網也從電影信息的發布平臺轉向為電影票的導購渠道，協助電影觀眾完成從線上到線下的過渡。

　　在過去5年中，有24437000人閱讀過《小時代》書籍，而《熊出沒》動畫片的網絡播放量是500億人次，整體覆蓋300萬觀眾，樂視影業也通過各種線下活動，將《小時代》的讀者以及《熊出沒》的觀眾群轉化成電影院的觀眾。

　　在小時代上映之前，“閨蜜紀念冊”、“時代姐妹花”、“小時代青春不散場”，這些線上和線下活動都針對女性觀眾群展開，并隨之進行電影票預售。2013年6月26日，《小時代》在全國60個城市提前上映600場，樂視影業的地面發行人員也將影院裝點成舞臺，可供《小時代》粉絲用Cosplay等方式在影片上映前狂歡。

　　在《熊出沒之奪寶奇兵》的線下推廣過程里，樂視影業設計了多場白領專場和父母審片專場，針對抓蝴蝶、火箭炮筒等3D鏡頭的設計征求父母的意見，甚至在2013年《爸爸去哪兒》引發的親子熱潮下專門設置“小爸爸”專場，巧妙利用當下的流行元素。

　　兒童對于看電影的期待和認知都不同于成人，成人的電影消費習慣都具有很強烈的目的性，但陳肅認為，“對于小孩子來說，觀看電影本身僅僅是電影院內娛樂性體驗的一部分，他們更感興趣的是看電影前后做些什么”。

　　在這種情況下，樂視影業強大的地面營銷發行系統開始發揮作用。在北京以外，樂視影業有近300個員工覆蓋了108個城市的1200家電影院，地面發行人員常年在影院內部做社會化營銷服務和主題推廣活動，《熊出沒之奪寶奇兵》的影院地面推廣也與觀眾之間有了更多的互動。

　　在《熊出沒之奪寶奇兵》上映期間，樂視影業做了1200個影院嘉年華，與《小時代》上映時做的嘉年華一樣。樂視影業將千余家電影院變成一個個兒童樂園，志愿者會進駐每一家電影院，兩個“熊大”卡通人偶會隨時與孩子們互動，與孩子們拍照，玩游戲，不時送出獎品。

　　在電影營銷環節上，影院所能接觸到的觀眾數據有時候甚至會比產品數據更重要。陳肅要求地面發行人員正在做的一件事是收集年收入500萬以上的影院數據，研究不同影院的主要客戶群是誰，影院數據所展現的是觀眾的細分領域，白領影院或者學生影院都可以進行精細化運營。

　　在陳肅看來，“大數據對于電影行業目前最有效的方向是精細化運營”，倘若擁有觀眾數據，樂視影業就可以在每個大區里面進行微創新，為每個影院提供專屬和特色化服務。2013年《我要和你好好的》曾在導購上進行重點投放，點映200萬張票被搶購一空。

　　營銷法則：讓營銷不著痕跡

　　“一定三導”已經被樂視影業固定為自己的營銷法則，給予影片明確的受眾定位之后，樂視影業會借助在線“導航”平臺與目標觀眾互動溝通，并依照目標受眾的分布確定首輪、次輪、三輪營銷推廣策略，隨后利用樂影客等互聯網在線平臺完成“導流”并實現電影票預售，最終引導觀眾完成購買。

　　樂視影業在營銷發行思路上并不趨同于同行電影公司，向上對接資本，向下對接用戶，樂視影業更多讓觀眾變成品牌的主人，更多通過互聯網的方式了解觀眾關心什么，喜歡看的是什么，并用社會化的方式，在產品和觀眾之間建立連接，提高觀眾的參與感。

　　陳肅認為，營銷的本質是在產品和消費者之間形成勾連，構建以消費者為核心的生態系統，而大數據抑或O2O無非是樂視影業用于勾連產品和用戶的方式。樂視影業未來的電影項目甚至會邀請觀眾參與并開放討論，這與樂視超級電視千萬人研發、千萬人參與、千萬人使用，最終完成千萬人傳播的思路如出一轍。

　　在每部電影放映完成之后，樂視影業都會對電影營銷策略進行復盤，例如，在《熊出沒之奪寶奇兵》的百度指數中，30?39歲的父母群體在電影指數中排名第一位，10?20歲的兒童和青少年排名第二位，排在第三位的是20?30歲的白領人群，小孩、父母，用微博的白領族群構成了這部電影的主要觀眾群，與樂視影業最初的受眾定位一致。

　　當然，樂視影業會根據票房增量考核地區投放抑或陣地營銷決策。在樂視影業2013年發行的影片中，香港賀歲電影《六福喜事》背后的“喜事系列”已經有20多年品牌積淀，但這部電影在內地市場最終僅收獲8000萬票房，其中4000萬元集中在粵語華南地區，根據這些數據，樂視影業如果遇到同類粵語影片，會自然的減少對于華北地區的投放，完成戰略調整。

　　作為一家平臺型公司，對于樂視影業來說，電影票房的成功并不意味著營銷策略的成功，而樂視影業所追求的是與同類發行公司相比，樂視影業能夠實現的票房增量。

　　樂視影業的內容營銷一體化實則是讓營銷不著痕跡，并與消費者建立多輪次、交互式溝通。在互聯網的去渠道化過程里，用戶的關注度也變得越來越碎片化，樂視影業的社會化營銷也從單一的影響力平臺，轉化為通過不同平臺推送不同形式的內容，并找到最合適的傳播節點。就像陳肅所說，“沒有什么電影是真正意義上的好電影，就是看讓哪一批人第一時間進入電影院”。