在網(wǎng)上賣燈飾，乍看起來(lái)好像是不太現(xiàn)實(shí)的事情。燈飾是易碎品，光是物流難題就很不易解決。但是袁桂林帶領(lǐng)光藝印象將種種不可能變成了可能。

　　袁桂林是中山市古鎮(zhèn)光藝印象燈飾電器廠總經(jīng)理，在被稱為中國(guó)“燈飾之都”的古鎮(zhèn)，袁桂林的生意和同行們最大的不同是，他沒有門店，所有生意全都在網(wǎng)上做。4年前，兩次創(chuàng)業(yè)失利的他在淘寶上注冊(cè)了網(wǎng)店，并且迅速開始了品牌化運(yùn)營(yíng)。

　　2009年，光藝印象的銷售額達(dá)到了上千萬(wàn)元，比2008年增長(zhǎng)了100%,成為“淘品牌”的杰出代表。他是怎么做到的？

　　破解物流難題

　　早期的電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的契合性要求很高，以前的看法是燈飾做電子商務(wù)不太現(xiàn)實(shí)。但在袁桂林看來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展肯定是一個(gè)大的趨勢(shì)。

　　因?yàn)椴馁|(zhì)、結(jié)構(gòu)等各方面的原因，燈飾電子商務(wù)發(fā)展的物流問題，是很難解決的。而光藝印象在發(fā)展初期最大的問題就是物流運(yùn)輸?shù)膯栴}。電子商務(wù)的購(gòu)物過程是“產(chǎn)品展示獲取關(guān)注→客服服務(wù)達(dá)成意向→物流運(yùn)輸送達(dá)地方→客戶評(píng)價(jià)完成交易”,可以看到產(chǎn)品契合這幾個(gè)環(huán)節(jié)就能很好地適應(yīng)電子商務(wù)，而燈飾面對(duì)的也是這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

　　展示，可以通過產(chǎn)品實(shí)拍；客戶服務(wù)，光藝印象立足燈都古鎮(zhèn)，燈飾專業(yè)的人才不少，可以提供專業(yè)服務(wù)；中間的難點(diǎn)就是物流運(yùn)輸，而這也確實(shí)是燈飾走電子商務(wù)之路必須越過的障礙。

　　光藝印象發(fā)展的初期也被這個(gè)問題困擾，袁桂林記得初期的破損率最高的時(shí)候甚至達(dá)到50%.有時(shí)發(fā)出一批帶玻璃罩的燈，客戶收到的時(shí)候甚至一大半是壞的，或退貨，或補(bǔ)償。

　　但面對(duì)問題就得解決問題。袁桂林發(fā)現(xiàn)，如果是批發(fā)，從古鎮(zhèn)給各地經(jīng)銷商發(fā)貨，一般是物流直達(dá)，上下車只有一次，但如果是網(wǎng)絡(luò)零售，要經(jīng)過幾次中轉(zhuǎn)，損壞的概率自然就高了。而不解決這個(gè)問題，光藝印象很難有更大的發(fā)展，燈飾網(wǎng)購(gòu)始終難以成氣候。

　　經(jīng)過摸索和經(jīng)驗(yàn)積累，除了加大包裝箱的硬度和厚度，光藝印象“發(fā)明”了一種“鐵三角”包裝法，即在包裝箱內(nèi)襯入三角形的紙板，利用“三角形最穩(wěn)固”的原理，極大地增強(qiáng)了包裝箱抗震、抗壓的性能，“抱起搖晃，無(wú)聲響，把箱子拋出1人高3米遠(yuǎn)，無(wú)破損”,如此檢驗(yàn)之后，商品才可以出廠。經(jīng)過改裝之后，破損率下降到3%.

　　近期，光藝印象更是不計(jì)成本地推出了“一對(duì)一整體包裝定制”,每一款燈專門配套開模，實(shí)現(xiàn)了整體泡沫的內(nèi)胎定制。袁桂林說(shuō)：“相信送到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品絕對(duì)完好無(wú)損。”

　　解決了物流運(yùn)輸問題，破損率得到了控制，光藝印象才得以在行業(yè)之先走上了燈飾電子商務(wù)的路。“我們沒有多想‘燈飾是不是適合電子商務(wù)’這條路，只要自己認(rèn)為方向是對(duì)的，我想總會(huì)找到解決之道。”袁桂林說(shuō)。

　　零配件統(tǒng)一化的創(chuàng)新

　　2006年年初，光藝印象剛開始做燈飾的時(shí)候，專做鋁絲燈。由于風(fēng)格單一，流失掉很多顧客。2007年到2008年，光藝印象從單一做鋁絲燈發(fā)展到做吸頂燈、吊燈、壁燈、臺(tái)燈、落地?zé)簟⒀蚱舻?，既打破了傳統(tǒng)燈飾的產(chǎn)品線單一，也更好地適應(yīng)了淘寶的銷售渠道。

　　袁桂林說(shuō)，到目前為止，光藝印象的產(chǎn)品種類多達(dá)1000余種，基本上滿足了各種類型消費(fèi)者的需求。新產(chǎn)品每月推出一次，每次推出十幾個(gè)系列。不少燈具在網(wǎng)上已經(jīng)成為明星產(chǎn)品。

　　光藝印象有自己的工廠，自己的網(wǎng)店，實(shí)際上是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，網(wǎng)店的核心作用在于快速地鍛造品牌，而工廠則提供豐富的產(chǎn)品。

　　但是在從小而大的過程中，光藝印象是如何做到產(chǎn)品豐富化的，又是如何處理網(wǎng)絡(luò)訂單細(xì)碎化問題的？

　　實(shí)際上，風(fēng)格多樣化必然帶來(lái)成本上的壓力，但袁桂林找到了解決之道。傳統(tǒng)燈具商品的風(fēng)格比較單一，是因?yàn)闊艟吡悴考煌ㄓ?，一種風(fēng)格的燈具需要對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，如果生產(chǎn)多種風(fēng)格，意味著要開多條生產(chǎn)線。做到零部件統(tǒng)一，設(shè)計(jì)、制造出統(tǒng)一的零部件就可以很好地解決這個(gè)問題。

　　比如燈骨、彎管、燈頭、電線等規(guī)格統(tǒng)一起來(lái)，不管是水晶燈還是鋁絲燈，都可以套用這些零件。同時(shí)，零部件的統(tǒng)一，也能更好地方便顧客后期維修，不會(huì)因?yàn)榱慵p壞導(dǎo)致整個(gè)燈具報(bào)廢。光藝印象實(shí)現(xiàn)了零部件統(tǒng)一，降低了庫(kù)存和資金占用，使成本降低了至少60%,并且加快了產(chǎn)品的組裝速度，客戶的新訂單一來(lái)，一般從生產(chǎn)到發(fā)貨不會(huì)超過3天。

　　光藝印象的訂單來(lái)自全國(guó)各地，因?yàn)槭亲鼍W(wǎng)上零售，其細(xì)碎化的程度非常高，這也是大部分電子商務(wù)企業(yè)面臨的一個(gè)問題。面對(duì)這樣的問題，光藝印象有一套多年成型的工作流程，同時(shí)引進(jìn)了E R P管理項(xiàng)目，請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)駐考察，量身定制了一套ER P系統(tǒng)，很好地解決了這一問題，讓生產(chǎn)與營(yíng)銷一體化，化零為整。

　　發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)

　　物流問題雖然很重要，但是解決物流問題，燈飾電子商務(wù)也僅僅是與線下品牌站在了同一條起跑線上。光藝印象還要進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)。

　　袁桂林認(rèn)為，當(dāng)燈成為一種裝飾品，成為一種審美需求的時(shí)候，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)必然會(huì)越來(lái)越豐富，品類越來(lái)越多，這對(duì)產(chǎn)品的陳列提出了很高的要求。線下門市要想展示這么多的產(chǎn)品除了增擴(kuò)營(yíng)業(yè)面積，別無(wú)他法，而這極大地增加了營(yíng)銷成本，所以門市店能展示的始終只是很少的一部分產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要更多的選擇，怎么辦？而電子商務(wù)可以有效地解決這個(gè)問題。通過電子商務(wù)解決方案，產(chǎn)品可以無(wú)窮盡地展示，各個(gè)細(xì)節(jié)亦可以通過照片得以直觀，又打破了時(shí)空阻隔，方便消費(fèi)者選擇和購(gòu)買?？梢哉f(shuō)，燈飾與電子商務(wù)的結(jié)合，不僅僅是一種營(yíng)銷模式的需要，也是燈飾自身發(fā)展的需要。

　　袁桂林認(rèn)為，電子商務(wù)給了企業(yè)無(wú)限的自由。他一一舉例：設(shè)計(jì)創(chuàng)新的產(chǎn)品能在第一時(shí)間展示在消費(fèi)者面前，而不是在被模仿之后；數(shù)以千計(jì)的設(shè)計(jì)款式，也是得益于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)無(wú)限寬廣的平臺(tái)；燈飾市場(chǎng)的淡旺季在時(shí)空的藩籬被打破后逐漸弱化；方便、快捷，給顧客節(jié)省了時(shí)間；同時(shí)，由于是廠家直銷，不用像線下那樣層層分銷，不用租用租金極高的鋪面，光藝印象提出的要實(shí)現(xiàn)燈飾的“平價(jià)風(fēng)尚”,要實(shí)現(xiàn)所有家庭的“燈飾精裝修”,在電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了。

　　燈飾的線下渠道發(fā)展已經(jīng)很成熟，各種配套也很完善，市場(chǎng)的接受度也一直在按照慣性提高，各個(gè)城市也在大力發(fā)展專業(yè)的綜合市場(chǎng)，比如燈具城、燈飾街等，這對(duì)于顧客的“體驗(yàn)”購(gòu)物是最為直接、方便有效的。

　　以上所說(shuō)的都是網(wǎng)銷的優(yōu)勢(shì)，是電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢(shì)。但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)未來(lái)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，光藝印象的先行優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？

　　袁桂林有十多年的燈飾從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他很清楚與線下渠道相比，“體驗(yàn)”是最為薄弱的環(huán)節(jié)，也是最需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)，更是將來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)可以安身立命的環(huán)節(jié)。

　　光藝印象一直提倡要讓顧客“體驗(yàn)”購(gòu)物，要讓顧客在線上也能有線下的體驗(yàn)。

　　袁桂林說(shuō)，他們?yōu)榇俗隽硕喾矫娴呐Α?/p>

　　首先是產(chǎn)品體驗(yàn)。“雖然我們不能像線下那樣，可以打開開關(guān)讓顧客直接體驗(yàn)，但通過多種展示方式能讓顧客有更多的直觀體驗(yàn)。”光藝印象聘用了專業(yè)的攝影公司，直觀、真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品特性，還計(jì)劃通過視頻動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品。

　　其次是購(gòu)物體驗(yàn)。光藝印象的客戶服務(wù)人員都會(huì)到工廠了解產(chǎn)品，很多客戶服務(wù)人員都是從一線工人直接提拔上來(lái)的，他們對(duì)于產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，在服務(wù)上會(huì)給出非常專業(yè)的意見。光藝印象開展培訓(xùn)，專門就“言談舉止”進(jìn)行培訓(xùn)，希望做到讓遠(yuǎn)在千里之外的顧客也能感受到“光印人”燦爛的笑容。

　　最后是售后體驗(yàn)，光藝印象的產(chǎn)品包裝都是一個(gè)款式一個(gè)模，一對(duì)一進(jìn)行定制。這首先給予了顧客尊貴的感覺，同時(shí)隨貨配送的還有產(chǎn)品說(shuō)明書及安裝說(shuō)明，方便客戶DI Y,更重要的是“30天無(wú)理由退換貨”及“一年免費(fèi)質(zhì)保”,給了顧客等同于線下的體驗(yàn)。

　　“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是電子商務(wù)人才。任何工作都離不開人，只要有優(yōu)秀的人才在，我們相信任何問題都可以解決。”袁桂林說(shuō)。在客戶服務(wù)人員的遴選上，光藝印象開風(fēng)氣之先，從生產(chǎn)線甄選了一些知識(shí)技能水平好、年輕的工人進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)。

　　一批原先整天在車間從事裝配工作的工人，坐到寬敞明亮的辦公室，每天坐在電腦前提供客戶服務(wù)，從藍(lán)領(lǐng)蛻變成為白領(lǐng)。這樣做的好處是顯而易見的，一方面，這些工人有非常專業(yè)的燈飾知識(shí)，在同客戶進(jìn)行交流的時(shí)候能夠充分發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，提高客戶的信任度；另一方面，待遇的提升，以及從藍(lán)領(lǐng)到白領(lǐng)的身份轉(zhuǎn)變，讓工人的忠誠(chéng)度也大為提高。此外，通過這種優(yōu)勝機(jī)制的吸引，車間工人的積極性也得到了激發(fā)。

　　不久前，袁桂林注冊(cè)成立了一家叫做“優(yōu)淘”的電子商務(wù)服務(wù)公司，希望把自己做網(wǎng)絡(luò)零售的成功經(jīng)驗(yàn)通過外包的方式，復(fù)制到古鎮(zhèn)其他燈飾企業(yè)，以此提高燈飾行業(yè)電子商務(wù)的水平。

　　“誠(chéng)信是電子商務(wù)最核心的要素，消費(fèi)者不跟商家直接面對(duì)面，他憑什么相信你？憑的就是企業(yè)多年積累出來(lái)的誠(chéng)信。我們能一步一步走到現(xiàn)在，靠的就是誠(chéng)信。”做了4年燈飾電子商務(wù)的袁桂林說(shuō)。