10月20日深夜，阿里巴巴打響雙十一預(yù)售第一槍。這個(gè)“琦困無比”的夜晚，李佳琦直播間累計(jì)有1.62億人次在線，薇婭直播間則達(dá)到1.49億人次，“雙11無法入睡的原因”成為關(guān)鍵詞登上微博熱搜。

天貓官方公布數(shù)據(jù)顯示，10月21日零點(diǎn)十分，淘寶直播引導(dǎo)成交量超過同期全天成交量。僅美妝行業(yè)，就有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)銷量過億元。

2020年最后一個(gè)重磅促銷節(jié)，參與方都試圖讓這個(gè)往年只有一天的日子盡量拉長：京東從10月21日正式開啟雙十一，截至11月11日為期22天；天貓與京東選擇了同樣的開場日，不同的是推出了11月1日至3日，11月11日兩波售賣高潮。這意味著今年雙十一將橫跨整整三個(gè)周末，成為有史以來長度最長的雙十一。

發(fā)布雙十一當(dāng)天，天貓營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛對(duì)媒體表示，“（在兩波促銷日中）商家提供給消費(fèi)者的價(jià)格力度、發(fā)放的紅包，都是一致的。”商家無需在天貓雙十一兩個(gè)促銷日中進(jìn)行二選一，但這并不意味著他們不需要作出選擇。困擾電商行業(yè)許久的“二選一”在這個(gè)最瘋狂的電商促銷日依然暗潮涌動(dòng)，但這次不僅是電商之間的“二選一”，更多對(duì)手正在強(qiáng)勢進(jìn)入戰(zhàn)場。

10月21日，美妝品牌歐詩漫在抖音進(jìn)行官方直播時(shí)突然中斷，疑似被品牌商叫停，據(jù)一位接近品牌的行業(yè)人士透露，叫停原因系遭遇了部分平臺(tái)的“二選一”壓力。

某化妝品牌內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，近日其在抖音的直播賣貨活動(dòng)上線后，原來確認(rèn)的天貓雙十一廣告位、資源位突然被強(qiáng)制取消，在李佳琦直播間預(yù)定的坑位也被強(qiáng)制取消，銷售額損失可能會(huì)將近4000萬元。國內(nèi)化妝品從業(yè)者趙藝也對(duì)《深網(wǎng)》表示，阿里巴巴小二曾多次對(duì)其暗示，如果選擇和抖音等直播平臺(tái)或其他電商平臺(tái)合作，在天貓上原定權(quán)益可能會(huì)“受到影響”。

阿里巴巴一位相關(guān)人士則對(duì)《深網(wǎng)》表示，盡管抖音流量極佳，但10月9日后第三方來源商品已經(jīng)不支持進(jìn)入抖音的“直播間購物車”，“不是我們想‘二選一’，而是商家需要在兩個(gè)平臺(tái)中選擇重點(diǎn)。”

從業(yè)者趙藝對(duì)《深網(wǎng)》表示，還是會(huì)選擇天貓，“抖音更多是一個(gè)廣告平臺(tái)，真正帶貨還得看零售平臺(tái)。”

值得關(guān)注的是，如果品牌仍要依賴于渠道而不是建立自身的品牌價(jià)值，那無論是否有“二選一”行為，這些品牌未來都很難獨(dú)立生存。

新對(duì)手、老辦法

2017年雙11時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示全國電商流量中淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中甚至還包括已經(jīng)和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作的蘇寧。盡管以唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)為代表的一批電商試圖在這不多的市場份額里掘金，但在那幾年中，電商競爭被認(rèn)為大局已定。有傳聞稱，在那幾年中投資人基本不看電商項(xiàng)目。

直到拼多多崛起，這個(gè)起家于上海的新電商平臺(tái)僅用了三年交易額就突破千億，成為中國電商第三極。新勢力加入引發(fā)新一輪“二選一”，《財(cái)新》將此評(píng)論為“阿里點(diǎn)殺拼多多”。2018年年度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多創(chuàng)始人黃崢在股東信中選擇將“二選一”行為公開：“當(dāng)前面臨的‘二選一’會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但‘長期獨(dú)家排他’是必然會(huì)被打破，是不可持續(xù)的。”

去年電商行業(yè)二選一達(dá)到頂峰，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧捉對(duì)廝殺。以阿里巴巴和拼多多為例，三只松鼠、韓后、美的、九陽等多個(gè)品牌都曾先后稱并未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，有電商業(yè)內(nèi)人士鐘圣杰對(duì)此表示，這是因?yàn)橄雸?bào)名強(qiáng)勢平臺(tái)的促銷活動(dòng)，前置條件是“通過包括發(fā)表聲明在內(nèi)的各種方式”，公開宣告并沒有在其他平臺(tái)授權(quán)開店，相關(guān)電商平臺(tái)會(huì)投入資源對(duì)商家聲明進(jìn)行大規(guī)模渲染傳播。

拼多多方面曾就此回應(yīng)：電商行業(yè)“讓天下沒有難做的生意”尚未實(shí)現(xiàn)。

今年618期間，被疫情壓抑了許久后，中國消費(fèi)者迎來了史上最瘋狂的一次電商促銷節(jié)。與近幾年水份頗多的促銷日不同，今年618期間各大電商平臺(tái)規(guī)則都相對(duì)簡單，阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧等電商平臺(tái)在聯(lián)合多地政府發(fā)放消費(fèi)券的同時(shí)，開啟了新一輪價(jià)格戰(zhàn)模式。

這讓“二選一”行為有所收斂，但新興勢力也在618正式躍上舞臺(tái)：抖音發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動(dòng)。

618前夕，《深網(wǎng)》曾與阿里巴巴某大型活動(dòng)操盤手對(duì)話。當(dāng)談及流量來源之爭時(shí)，該操盤手表示，“抖音和快手這一類短視頻、直播平臺(tái)是現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)重要的流量來源，也是阿里巴巴電商平臺(tái)重要的流量來源之一。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量不再依賴于物理空間而隨時(shí)隨地存在，短視頻能夠更快更迅速的將流量進(jìn)行集中。

從電商產(chǎn)業(yè)鏈條可以看出，抖音與快手和曾經(jīng)的搜索、社交有些類似，處于流量漏斗上方。而電商行業(yè)則處于流量漏斗下方，只有吸引新的流量才能更多保證變現(xiàn)行為持續(xù)進(jìn)行。

上述操盤手沒有說出的另一句話是，抖音和快手等直播平臺(tái)瞄準(zhǔn)的可不僅是成為阿里巴巴的合作伙伴，它們更大的野心是成為阿里巴巴。

抖音布局電商開始于2018年年初，當(dāng)時(shí)抖音為部分大號(hào)開通了淘寶購物車功能；年底，抖音與淘寶全面展開購物車鏈接功能合作并深度參與淘寶雙十二購物節(jié)。但今年抖音和淘寶的合作開始出現(xiàn)裂痕，8月底抖音向外發(fā)布公告：“9月6日起，全平臺(tái)商品必須通過巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間。10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。”這意味著抖音平臺(tái)將不再通過直播場景給淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。

今年雙十一成為中國最頂尖流量來源在未來最龐大市場的直接碰撞，阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示其年活躍用戶已接近10億；抖音的日活躍用戶則已超過6億，今年 8 月快手電商訂單量超 5 億單，每日客戶活躍量已突破 1 億。按照艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2019年，中國直播電商市場已經(jīng)達(dá)到4338億元；預(yù)計(jì)到2021年，直播電商市場規(guī)模可以達(dá)到12012億元。

電商平臺(tái)在這場戰(zhàn)役中已拔得頭籌：淘寶直播公布的榜單顯示，薇婭和李佳琦在今年雙十一預(yù)售首日直播總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元；抖音電商雙十一寵粉節(jié)開啟首日，明星胡海泉僅以銷售額3167.2萬元排在直播帶貨榜第一名，第二名戚薇帶貨2455.8萬元。

供應(yīng)鏈仍是直播隱患

中國電商誕生后的最初幾年中，關(guān)于電商行業(yè)的核心應(yīng)該是“電子”（科技）還是“商務(wù)”（零售）一直存在爭議。但隨著電商行業(yè)在整個(gè)零售行業(yè)中話語權(quán)不斷加強(qiáng)，這些爭議逐漸不再存在。

這十年中，電商平臺(tái)甚至改變了無數(shù)個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)的生存模式，這些傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不為了電商做出不想要的改變：圖書行業(yè)為了給電商打折而虛標(biāo)書價(jià)、家電行業(yè)為了避免電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)針對(duì)不同電商平臺(tái)開發(fā)僅有千分之一微妙差別的家電產(chǎn)品、母嬰行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從國內(nèi)打到海外。

電商資深從業(yè)者白泉對(duì)《深網(wǎng)》表示，電商只不過是披著電子外皮的傳統(tǒng)零售，“傳統(tǒng)零售需要做的工作，電商一樣也不會(huì)落下。”在趙藝和侯燁然看來，這也是商家依然會(huì)選擇阿里巴巴而非抖音的重要原因，“抖音在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里。”

阿里巴巴十八周年慶祝晚會(huì)演講上，創(chuàng)始人馬云給出了未來阿里巴巴的目標(biāo)：超過英法，成為全球第五大經(jīng)濟(jì)體。在上市前后，阿里巴巴掀起了瘋狂的投資浪潮，業(yè)務(wù)版圖迅速擴(kuò)張，對(duì)多個(gè)領(lǐng)域都有重大影響力，比如大數(shù)據(jù)、金融、物流、文娛、旅游、健康等。在電商領(lǐng)域，阿里巴巴更是通過物流、支付、云計(jì)算等多個(gè)領(lǐng)域戰(zhàn)略布局，形成了流量閉環(huán)。

對(duì)于電商行業(yè)來說，成熟的供應(yīng)鏈背后可以在售賣過程中通過快速處理訂單并加快物流運(yùn)轉(zhuǎn)，從而降低成本、提高效率。阿里巴巴和京東的B2C模式、C2C模式各有側(cè)重不同，但供應(yīng)鏈都在十?dāng)?shù)年持續(xù)投入中變得非常成熟。后崛起的拼多多也通過海量用戶，建立了比較成熟的供應(yīng)鏈體系。

抖音自然眼紅這樣坐地分錢的商業(yè)模式，2018年抖音為淘寶促成了120萬份訂單，但收取的服務(wù)費(fèi)在整個(gè)變現(xiàn)體系中微不足道。

抖音小店被賦予重任，據(jù)抖音官方介紹，抖音小店可使用頭條、抖音、火山賬號(hào)注冊登錄，提交申請(qǐng)資料后就可入駐小店。入駐成功后，商家可通過廣告、視頻的方式在抖音平臺(tái)引流。上線后，抖音小店有大量商家入駐，隨后抖音開放個(gè)人入駐，并允許0粉絲用戶申請(qǐng)其“直播購物車”權(quán)限。

這種運(yùn)營模式和淘寶初期有些類似，抖音小店為供需雙方提供信息撮合，同時(shí)提供管理服務(wù)，而涉及到商品本身的服務(wù)則由大量中小商家進(jìn)行承擔(dān)。

但這種抖音自稱的商業(yè)閉環(huán)受到質(zhì)疑，趙藝對(duì)《深網(wǎng)》介紹，抖音平臺(tái)上最受重視的依然是網(wǎng)紅播主或帶貨達(dá)人，“其實(shí)抖音主要服務(wù)于背后的MCN機(jī)構(gòu)，但阿里巴巴是通過多個(gè)業(yè)務(wù)體系為商家提供服務(wù)的。就連拼多多這樣的超大平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴，更別說抖音。”

此次雙十一，趙藝選擇了阿里巴巴，“目前在針對(duì)第一波預(yù)售日進(jìn)行備貨和促銷，抖音渠道基本上就放棄了。”在趙藝看來，“抖音所稱的商業(yè)閉環(huán)還有很多漏洞，支付、配送體系過于依賴第三方，現(xiàn)在抖音斷了淘寶的外鏈，但支付體系卻還靠著支付寶，這太不穩(wěn)定了。”

另一些商家則對(duì)《深網(wǎng)》表示，抖音適合長期運(yùn)營，“今年直播電商非常火，但是因?yàn)榭游毁M(fèi)等原因，更愿意把直播電商當(dāng)作一種品牌提升手段，真正到了這種大促，還是會(huì)選擇一些成熟有經(jīng)驗(yàn)的電商平臺(tái)。”趙藝進(jìn)一步對(duì)《深網(wǎng)》表示，雙十一是拉動(dòng)企業(yè)全年銷量的最后一次機(jī)會(huì)，“還是會(huì)選擇成熟的平臺(tái)。”

電商內(nèi)戰(zhàn)仍持續(xù)

攜流量而令諸侯，這是抖音的美好愿望。今年，由于突發(fā)疫情影響，數(shù)字廣告行業(yè)陷入困境。對(duì)于廣告主來說，直播電商是一種低成本高回報(bào)的宣傳渠道。但正如商家所言，抖音的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，而雙十一是他們今年不能放過的救命稻草。

今年雙十一除了日期延長外，將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿Α医y(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額273324億元，其中，三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。更值得關(guān)注的是，前三季度全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.3%，占社零總額比重達(dá)24.3%。

上半年重要促銷日618中，阿里巴巴和京東都表現(xiàn)優(yōu)異，根據(jù)其當(dāng)期財(cái)報(bào)顯示：京東在今年第二季度，首次實(shí)現(xiàn)單季凈收入破2000億，同比增增長33.8%，增速創(chuàng)10個(gè)季度新高；阿里巴巴集團(tuán)在今年第二季度取得1537.5億元，同比增長34%，凈利潤464.4億元人民幣，同比增長143%。

這意味著，“二選一”行為還將更多出現(xiàn)在電商內(nèi)部。

趙藝對(duì)《深網(wǎng)》表示，今年雙十一期間“二選一”行為的確有所緩解，但根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，多方可能仍在角力。有品牌商家曾對(duì)《深網(wǎng)》介紹，“二選一”已經(jīng)從以往的明文傳達(dá)到如今的口頭傳達(dá)，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。技術(shù)手段也讓二選一變得越來越隱蔽，流量如何分配完全不透明，讓二選一的商家在實(shí)際意義上處于“隱形狀態(tài)”。

新的懲罰方式甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊有的撤會(huì)動(dòng)作，平臺(tái)方往往以降低搜索權(quán)限、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少進(jìn)行威脅，商家?guī)缀鮿e無選擇。

新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規(guī)則的標(biāo)志。最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優(yōu)勢地位，濫用市場優(yōu)勢力量，強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”的案例，此類行為有違公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)理念，需要通過裁判予以規(guī)范，維護(hù)公平競爭的基本原則。

但在一些電商平臺(tái)看來，促銷中平臺(tái)在運(yùn)營、補(bǔ)貼等方面付出了相當(dāng)多的成本，自然也應(yīng)該對(duì)企業(yè)有所選擇。阿里集團(tuán)市場公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾在微博回應(yīng)稱，“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。平臺(tái)為組織大促活動(dòng)必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。”

有家電企業(yè)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，看起來是二選一，其實(shí)是沒得選。如果下架某新電商平臺(tái)的店鋪，營業(yè)額會(huì)損失40%，如果拒絕下架，對(duì)方會(huì)用搜索屏蔽等手段，使得運(yùn)營了十余年的店鋪一夜消失，營業(yè)額損失60%。對(duì)于企業(yè)來說，要么自損四成，要么自損六成，兩邊都是死。

今年天貓雙十一發(fā)布會(huì)后，天貓、淘寶總裁蔣凡對(duì)媒體表示，“雙11對(duì)中國商家都是平等的，我們開放給所有商家參與到這個(gè)活動(dòng)里。”

（應(yīng)被訪者要求，趙藝、侯燁然、白泉、鐘圣杰均為化名）