一個產的思考與遠見

“傳統行業被互聯網猛烈地沖擊了。” 樂友孕嬰童創始人兼CEO胡超表示。

O2O項目的從業者大概有三類背景：傳統行業欲轉型者、互聯網從業欲顛覆者、其他行業欲跨界者。他們未必有多懂商業模式，但他們更懂資本，也更善于講故事。在鎂光燈下，在用戶思維、產品思維、極致思維、流量思維、大數據思維的概念鼓吹下，無數懵懵懂懂的人像著了魔一樣，為之瘋狂。

資本市場也被唬住了，全是以搶占市場先機為根本，各種燒錢補貼，甚至用負毛利、破壞商業規律的方式去競爭。于是，我們看到各種各樣轟轟烈烈的場面，一時風光無限。傳統企業也在這場來勢洶洶的行業革命中亂了陣腳，紛紛上馬“O2O項目”，甚至把它當做救命稻草。

效果如何呢?恐怕冷暖自知。

是消費者在倒逼企業“改革”

那么，不做O2O了?當然不是。

90后的消費者，帶著與生俱來的互聯網基因，他們在所有渠道里可以隨時隨地自由切換消費方式。

“該怎么為消費者提供對于這種切換的需求呢?”胡超說。“只有全渠道。”

在網上或者門店進行單一渠道購物的消費者基本不存在，怎么買完全看當時的需要。電商平臺再強大，實體門店再宏偉，也無法全方位滿足消費者的需求。

2014年10月，樂友手機APP上線，在業內率先推出“連鎖店+網上商城+APP”線上線下全渠道一體化的母嬰零售解決方案。2015年，樂友先后在北京、天津、上海陸續開設了全新的O2O體驗店，并計劃在全國范圍開展，加深對全渠道的布局。

胡超講到：“樂友積極擁抱全渠道的初衷——零售商的宗旨是服務消費者。我們要為消費者提供最便利的購買方式。”想要體驗、感受商品并現場提貨，就到店里去;如果懶得外出，或者在店里選好了東西但不想自己拎回家，就在APP或者店里的網購臺直接下個單。

沒有便利，消費者就不會選擇你。

全渠道不是一鍋粥，一定不能概念亂燉

“想象中的O2O，有什么價值?”

胡超認為，全渠道應該是一個在線下有堅實基礎，同時能夠滿足消費者線上需求的經營模式。這不是一個線上到線下、或者線下到線上的簡單過程。

具體來說，這種全渠道的努力要根植于企業自身的特點，不能異想天開，舍本逐末，要揚長避短。在這里與大家分享樂友的幾個經驗。

第一，線上線下的價格要大體一致，但是價格形象一定要區隔。

消費者對價格是敏感的。如果實體店在價格層面與網上商城差距太大，對于消費者來說是難以接受的。

“通過促銷活動來區隔。”胡超告訴記者，“我們的市場價格一致，但促銷活動可以不同。消費者在不同的渠道可以享受到不同的促銷活動，但是優惠力度有很大的相似性。”

第二，會員的開發還是門店更靠譜。

樂友目前在全國50余個城市擁有400多家門店，線下的優勢非常多，開發會員就是其中之一。

互聯網招募會員的成本要遠遠高于門店，為什么?因為轉化率低、復購率低、忠誠度低。在網上搞個領獎品的活動，獎品領完了APP搞不好也就卸載了。

門店則不同。很多母嬰店都是社區店，服務于社區周邊的人群，會員招募得更精準。一個實實在在的門店，一場真真切切的親子活動對消費者的影響是很大的。一來二往，成為回頭客，會員粘性也會加強，也就順其自然地產生復購。

第三，打不過雙11，就加入雙11。

雙11雖然導致了社會資源的集中利用，比如物流公司的加班加點，形成了很大的不便。但是，這個節日已不再是線上獨享，現在線上線下完全可以聯動起來。

“消費者有這樣的熱情，為什么不去積極參與呢?這也是品牌營銷的一個機會嘛。”胡超表示。

今年的雙11，記者恰好走訪了武漢香港路上的樂友旗艦店。店外海報在“雙11”上下足功夫，標語寫著：“何必非要雙11”、“提前享受雙11，再降賠你11倍”，并把其中的“雙11”噴繪成醒目的純白色，賺足眼球。進店后，記者發現這家樂友旗艦店圍繞雙11打出了“瘋狂雙11服紡全場1-3件7折，4件以上5折”的實惠促銷活動。

我們并不是要一味地給O2O潑冷水，這個概念本身并沒有錯，錯的是有些人頭腦發熱，缺乏一個客觀的前提。成本要考慮，商業模式依然是重中之重，不能緘口不提。商業模式千變萬化，其本質卻始終如一，若背離了這一點，眼前有多風光，未來可能就有多沮喪。