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“那個(gè)晚上跟打游擊一樣，在李佳琦直播間搶幾件，又去薇婭直播間看一看，立馬再回李佳琦直播間……最后莫名其妙下了十幾單還有好多沒搶到。“反復(fù)橫跳的小靜抱怨道。
努力的不只有小靜，賣力帶貨的李佳琦和薇婭都硬生生地從晚上六七點(diǎn)直播到了凌晨。
一邊是送愛馬仕送Dior的李佳琦和薇婭，一邊是大肆掃貨的消費(fèi)者。
盡管主播們都在拼命上貨，也無法滿足所有嗷嗷待哺的消費(fèi)欲望。一位虎撲老哥就表示：“今天凌晨幫女朋友搶東西，某品牌洗面奶40w的備貨不到一秒鐘秒沒，太難頂了。“
可見當(dāng)天晚上還有不少男性臨時(shí)被抓去做了壯丁，但就算是兩個(gè)人合力拼搶，也沒法從網(wǎng)友們的手里得到多少選購(gòu)權(quán)。
如果那天晚上你沒有參與這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”，沒有體會(huì)到這種激烈的場(chǎng)景，那你可以大概想象一下，當(dāng)你拋下一把魚餌，結(jié)果幾十萬條魚同時(shí)奪食時(shí)的場(chǎng)景。
雙十一不僅是一次欲望與錢包的作戰(zhàn)，更是網(wǎng)速、帶寬和人品的互搏。
平日里不許男朋友大聲說話的女孩子們，在這天晚上頂著鑼聲、黑眼圈和第二天浮腫的風(fēng)險(xiǎn)，被主播們懟著臉怒吼。畢竟在便宜面前其他都不值一提，買到就是賺到，不買就是暴虧。
當(dāng)天晚上，李佳琦和薇婭的GMV總和接近80億元人民幣。按照薇婭直播間4000萬購(gòu)買一枚火箭的價(jià)格，這80億GMV已經(jīng)足夠上天200次了。
這是幾個(gè)月來 李佳琦第一次超過薇婭
其實(shí)，雙十一開啟預(yù)售的首日，不光是屏幕前的消費(fèi)者們搶得激烈，屏幕后李佳琦和薇婭也在不停較勁。
那一晚，常常被薇婭壓過一頭的李佳琦表現(xiàn)更好，不光是觀看人次還是GMV上，都高過前者一頭。
對(duì)李佳琦來說，這是一次久違的“勝利”了。
從今年5月李佳琦小助理付鵬單飛開始，“李佳琦掉隊(duì)了？”“李佳琦要過氣了？”……這樣唱衰李佳琦的聲音就不絕于耳。
數(shù)據(jù)似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)。
根據(jù)淘寶界面中的歷史直播數(shù)據(jù)，曾經(jīng)一年365天直播389場(chǎng)、號(hào)稱“鐵人”的李佳琦，2020年以來只直播了185場(chǎng)，比薇婭整整少了55場(chǎng)。
其中，2月春節(jié)期間，李佳琦的直播場(chǎng)次還不到薇婭的一半，此后三個(gè)月雖然努力迎頭趕上縮小差距，但在6月，身體屢出狀況的李佳琦因?yàn)楸茄资中g(shù)停播超過一周，導(dǎo)致直播數(shù)量再次遭遇滑鐵盧。
觀看次數(shù)也同樣顯示了李佳琦的頹勢(shì)。在年初流量尚且可以和薇婭不相上下的李佳琦，從3月開始就逐漸被薇婭甩開，直到最近才開始回升。
不僅僅是流量的降低，根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)預(yù)估的觀看人數(shù)、帶貨數(shù)量以及GMV等數(shù)據(jù)，截至10月22日，近30天李佳琦場(chǎng)均直播數(shù)據(jù)中，除了點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)超過薇婭外，幾乎被薇婭全線壓過一頭。
近半年，無論百度指數(shù)還是微信指數(shù)，李佳琦都一直在薇婭之下。雖然在熱搜上經(jīng)常能見到李佳琦的名字，但其中又有多次是直播翻車事件：對(duì)楊冪“開黃腔”、叫錯(cuò)虞書欣名字……
反觀薇婭，直播數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)升高的同時(shí)，在娛樂圈也混的風(fēng)生水起。有媒體統(tǒng)計(jì)過，截至今年7月中旬，薇婭作為主嘉賓參加的綜藝節(jié)目有16個(gè)，是李佳琦的兩倍。
新華網(wǎng)電商負(fù)責(zé)人王盛曾總結(jié)到：李佳琦最近的表現(xiàn)逐漸下滑，離不開三大問題：選品有限制、流量被瓜分、粉絲消費(fèi)實(shí)力下降。
這些問題在幾個(gè)月前就被討論過很多次。而當(dāng)大家都在分析李佳琦為什么帶貨力不及當(dāng)年，李佳琦卻在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，來了一場(chǎng)開門紅。
大賽型選手李佳琦
雙十一預(yù)售當(dāng)晚，一條關(guān)于薇婭直播順序的微博話題登上了熱搜榜。
有網(wǎng)友對(duì)比了當(dāng)天晚上兩個(gè)頭部主播的直播表現(xiàn)，不少人指出李佳琦的直播順序更有節(jié)奏、規(guī)則講解也更清晰，在直播體驗(yàn)上贏了。但對(duì)于在兩個(gè)直播間反復(fù)橫跳的消費(fèi)者來說，這可能構(gòu)不成特別重要的影響因素。
10月20日晚上，在李佳琦直播間下單了十幾件化妝品的小靜表示，雙十一預(yù)售她就是奔著剁手美妝產(chǎn)品去的。
“其實(shí)我平時(shí)在薇婭直播間買的比較多，都是買一些小零食什么的。但是雙十一的話，李佳琦（直播間）確實(shí)有更多我心儀的化妝品。”小靜告訴我們。
2014年到2018年的天貓雙十一，美妝行業(yè)的成交額占比每年都在上升，增速十分顯著。
根據(jù)DT君在2019年雙十一的調(diào)研，美妝個(gè)護(hù)品類也得到了最多消費(fèi)者的投票。
預(yù)售首日，李佳琦和薇婭在直播間推出的產(chǎn)品品類有著鮮明的差別。
在李佳琦的直播間，美妝產(chǎn)品占到了所有產(chǎn)品的85%，超過100件。而在薇婭的直播間，整體產(chǎn)品數(shù)量稍多于李佳琦，但是美妝類商品數(shù)量少于李佳琦，占到所有產(chǎn)品的55%。在美妝產(chǎn)品之外，薇婭在其他品類的產(chǎn)品豐富度則都高于李佳琦。
從涉及的品牌商數(shù)量來看，二人的差異更加明顯。
在非美妝品類，薇婭的優(yōu)勢(shì)很明顯。而在美妝領(lǐng)域，李佳琦直播間的品牌商數(shù)量是薇婭的1.7倍。
在前文我們提到李佳琦的選品限制。李佳琦幾乎只在美妝一個(gè)品類上有足夠強(qiáng)大的帶貨力。而薇婭的直播間就像一個(gè)百貨店，從家居日用品到零食家電、衣服包包無所不包。
如果放在平時(shí)，相比李佳琦主打的美妝愛好者，薇婭日常直播間里的粉絲受眾面更廣，消費(fèi)頻次也更高。
但到了雙十一這樣的大促時(shí)期，美妝品類似乎天生帶有購(gòu)物節(jié)光環(huán)。
李佳琦日常吸引的美妝愛好者，雖然平時(shí)對(duì)美妝的消費(fèi)頻次不如家居日用和食品品類，在雙十一集中囤貨的現(xiàn)象卻非常普遍。因此，在美妝領(lǐng)域帶貨力超強(qiáng)的李佳琦，能在雙十一爆發(fā)出更大的能量。
誰更早出圈，誰就有更大的路人盤
第二點(diǎn)，我們就要提到李佳琦和薇婭的出圈時(shí)間線。
在社交平臺(tái)，有不少網(wǎng)友表示自己是抱著免去做攻略的想法來看直播的。許多朋友的心態(tài)屬于“頭部主播的選品和價(jià)格總不會(huì)差到哪兒去”。在這批消費(fèi)者里，顯然也包含不少平日里并非直播受眾的路人。
在這種情況下，出圈更早、話題度更高的主播顯然會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)。
追溯直播火熱之初，李佳琦才是真正推動(dòng)直播出圈的鼻祖。
早在2018年，李佳琦直播間的口紅試色就被剪成短視頻在抖音爆紅，“口紅一哥”的稱號(hào)隨之而來，而其口頭禪“OH MY GOD”也成為了年度爆梗之一，被網(wǎng)友們屢屢玩壞。
而薇婭雖然在淘寶起步更早，但早期影響力一直僅限于“淘系”內(nèi)部。淘榜單數(shù)據(jù)顯示，直到2019年年底，兩人的粉絲才開始飛速上漲。并在短短一年時(shí)間里，粉絲量均超過了3000萬。
這離不開李佳琦的推動(dòng)。一位謙尋（薇婭所在MCN公司）前員工曾告訴媒體：薇婭的知名度是在2019年才起來的。薇婭自己也曾經(jīng)坦承，她的出名離不開李佳琦的“助攻”。
從各大平臺(tái)的熱搜數(shù)據(jù)來看，李佳琦相對(duì)薇婭上熱搜的次數(shù)更多。
我們統(tǒng)計(jì)李佳琦和薇婭的微博熱搜話題發(fā)現(xiàn)，2019年5月以來，李佳琦就頻頻登上微博熱搜榜的第一名。
從今年3月開始，李佳琦幾乎每個(gè)月都會(huì)登上熱搜榜第一。相對(duì)李佳琦，薇婭沖上熱搜前排的次數(shù)就相對(duì)少些。
從具體的話題來看，薇婭的熱搜話題一般都圍繞在直播賣貨本身以及登上薇婭直播間的又有哪些明星。
而李佳琦似乎更擅長(zhǎng)制造話題。每個(gè)登上李佳琦直播間的明星，總能和他產(chǎn)生一些足夠有話題度的互動(dòng)。
李佳琦也更有自帶話題的天賦。比如“李佳琦的牙”就在今年9月22日登上微博熱搜榜第一名。當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)熱搜一看，才發(fā)現(xiàn)原來李佳琦做了個(gè)烤瓷牙。這不禁讓DT君想到被微博熱搜榜上各種流量小花的劉海、穿搭、哭了笑了所包圍的恐懼。
圖片來源：微博
看起來，微博2000萬粉絲的李佳琦更像是一個(gè)流量藝人，薇婭則像一個(gè)行走的人氣百貨商店。
畢竟，圍繞李佳琦，人們可討論的話題實(shí)在很多——李佳琦不光有牙，還有狗狗never，曾經(jīng)也有過小助理。而關(guān)于薇婭，人們談?wù)摰挠肋h(yuǎn)只有薇婭一個(gè)人和她直播間里的數(shù)字。
把這兩種不同人設(shè)放在雙十一這個(gè)語(yǔ)境下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，出圈更早、主打美妝這一大促人氣品類的李佳琦，對(duì)于路人的吸引力顯然會(huì)更強(qiáng)。
這也意味著，在雙十一這個(gè)全國(guó)上下的狂歡節(jié)下，會(huì)有更多平時(shí)不看直播的路人，走進(jìn)李佳琦的直播間。
那么預(yù)售首日，李佳琦能夠在觀看人次和帶貨銷量上超過薇婭，也就不足以為奇了。
不過，經(jīng)過預(yù)售首日最瘋狂的搶購(gòu)之后，在10月21日和22日連著兩天晚上，薇婭的直播間觀看人次又反超了李佳琦。
圖片來源：淘寶直播
看來，這場(chǎng)頭部主播的硬仗，短時(shí)間也不會(huì)結(jié)束。
不過話又說回來了，主播的戰(zhàn)況越激烈，賣貨越努力，我們的錢包被掏空的速度也就越快。
雙十一開啟預(yù)售才幾天，又有多少屏幕前的朋友變成了尾款人？
所以，薇婭和李佳琦的直播間，你pick了哪一個(gè)？
